清华大学国家形象传播研究中心：2024短视频时代的大众文旅生活白皮书_70页_7mb

短视频直播平台赋能大众文旅发展白皮书总结

传播发展助力文旅产业升级的新现象

随着短视频直播平台的崛起，大众文旅传播模式已从传统的单一政府主导转向多主体互动模式。近年来，短视频平台的快速发展与文旅行业的深度融合，重构了文旅传播生态，推动了文旅消费的快速增长与品牌塑造。平台不仅成为城市文旅展示窗口，更助力大众文旅从“景点观光”转向“沉浸式体验”与“生活方式传播”。

在2023年至2024年间，文旅传播呈现更加多元化特点。“出圈”整合联动期标志着城市文旅不再依赖单一旅游热点，而是通过政企合作、达人种草、非遗文化等多种路径，持续扩大影响力。数据显示，2023年国内旅游出游人次达4891亿，同比增长933%，短视频平台在其中发挥了重要作用。

传播形态与内容的新特征

短视频直播平台推动大众文旅传播呈现以下新态势：

多元传播主体
城市文旅传播从官方机构扩展至政府、媒体、市民、商家、游客等多元主体。地方政府通过开设抖音账号、组织文旅挑战赛等方式主动参与传播，文旅局长、非遗传承人、本地商家等也成为内容创作的重要力量。2024年一季度，抖音平台全国文旅账号数量达2534个，文旅系统县域类账号1796个，多角色协同构建了文旅传播生态圈。

内容传播新模型
从早期的“BEST”符号模型（BGM音乐、Eating饮食、Scenery景观、Technology科技），到如今的“4C”模型（文化、节庆、美食、人物内容），短视频平台的内容变革揭示出文旅传播正从表层符号转向深层文化内涵。2024年抖音热门视频中，“传统文化”占比达到34%，非遗主题创作日益活跃。

传播形态创新
短视频直播平台推动“文旅+”融合发展生态，包括“文旅+生活服务”提供一站式消费体验、“文旅+话题”激发聚集效应、“文旅+直播”营造沉浸式体验、“文旅+微短剧”通过故事化表达增强传播力。浙江武义因一部微短剧带动旅游业增长47%，四川乐山因《我的归途有风》短剧实现文化传播与旅游消费的双重突破。

地理与人群分布
平台打破城市文旅传播壁垒，从一线城市向县域、乡村延伸。数据显示，抖音新增乡村内容数达109亿个，播放量近28万亿。从漠河南极村到甘肃天水、新疆罗布人村寨，小众目的地通过短视频实现“被看见”和“被打卡”。

短视频平台赋能文旅的有效模式

短视频直播平台在赋能文旅发展方面形成了多种创新模式和实践经验：

1. 城市文旅模式：哈尔滨通过“宠粉式”文旅策略（票价优惠、免费摆渡车、城市互动）提升品牌形象；淄博从“进淄赶烤”转向“文化复火”，推动文旅产业多元发展；西安坚持以文化立市，结合“文物直播”和“微短剧”打造文旅新样板。

2. 县域文旅模式：泉州通过打造“蟳埔簪花围”IP，将传统非遗文化融入现代传播语境。2023年，“泉州簪花”话题累计阅读量超80亿次，带动文旅消费。

3. 乡村振兴模式：贵州榕江县通过“村超”赛事结合新媒体传播，开展跨境文旅合作，实现了从乡村到全国再到国际的三级传播跃升。

4. 国际文化传播模式：短视频平台打通国际化传播渠道，日本Instagram账号“TokyoNavi”，通过文旅短视频提升了东京的国际形象。外国游客依靠平台便捷攻略，更直观感知中国各地文旅魅力，推动亲和、友好的中国形象构建。

短视频平台赋能文旅发展的五维启示

短视频平台的文旅赋能实践，为未来文旅传播提供了以下五维启示：

善用新媒介，更新传播模式
短视频平台作为一个融合媒介，帮助城市实现从政府单向宣传到多主体协同共建的转型，推动文旅传播从线下固定走向线上灵活，从观光旅游拓展到生活方式传播。

遵循新规律，重塑传播生态
以用户需求为出发点，深入挖掘短视频用户偏好，调整传播策略，注意传播内容互动性与视觉吸引力。例如，年轻用户更倾向于通过短剧旅行、复古体验或citywalk等沉浸式内容了解文旅，响应其对“情绪价值”与“性价比”的诉求。

挖掘新内涵，培育传播实力
深入挖掘城市的历史文化与生活美学，从单一景点推广转向整体城市文脉传播。将传统文化与现代表达方式融合，如三星堆博物馆通过“文物cosplay”吸引年轻人，既提升品牌辨识度，也增强了情感共鸣。

展现亲和性，增强游客体验
打造“人性化”城市形象，注重治理体系透明化与游客互动，如杭州深化“城市大脑”建设，提升游客咨询服务质量，增强城市亲和力与满意度。

充盈生活性，拓展传播空间
通过展示平民生活、特色节庆、夜市消费等内容，增强文旅的人情味与烟火气，促成文旅内容从“观光快照”升华为“生活全息图”。

总结

短视频直播平台已深度嵌入文旅传播与消费生态，形成独特的文化传播场域。通过政企互动、创意内容、沉浸式体验与国际传播多元路径，短视频平台不仅激发了文旅消费热情，也成为城市品牌建设的重要载体与文化传播的新窗口。未来，文旅发展应打造“以人为本、内容多元、服务体验优良”的传播生态，推动从流量向留量、从爆红向长红的可持续发展。