短视频时代的大众文旅生活白皮书-清华大学_70页_7mb

短视频时代重塑文旅传播模式，推动文旅消费升级

短视频平台已深度嵌入大众文旅生活，成为文旅传播新生态的重要载体。自2016年抖音上线起，城市传播经历四个阶段发展：萌芽期（2016-2017年）以"BEST"符号传播为主，2018-2019年形成政府与民众共同参与的"网红城市"现象，2020-2022年实现"云端"传播与文旅融合，2023-2024年进入"出圈"内涵拓展期。截止2024年5月，抖音TOP20打卡城市中18个属一线或准一线城市，而县域乡村通过短视频实现文旅突破，2023年新增乡村内容109亿个，播放量达28万亿。

传播特点呈现四大维度：

1. 内容层面：从"BEST"转向"4C"模型，包含传统文化、节庆活动、地方美食及人文故事。非遗文化在短视频中焕发新生，2023年相关话题播放量超80亿次，带动博物馆参观量同比增长34%。
2. 主体层面：形成政府、平台、商家、游客、市民等多元参与的传播共同体。文旅局长作为新型传播主体，通过"人格化"表达增强城市亲和力，如哈尔滨"宠粉"形象引发共鸣。
3. 形式创新：拓展"文旅+"场景，包括文旅+生活服务实现一站式消费，文旅+话题激发UGC活跃度，文旅+直播构建沉浸式体验，文旅+微短剧通过叙事"种草"城市。2023年抖音相关活动带动消费超4亿元。
4. 受众变迁：Z世代成为文旅消费主力，推动传播向情绪价值与性价比方向转化。2023年文旅话题中"特种兵旅游""citywalk""村超"等新型玩法频现，带动全国4891亿人次出游。

典型城市发展路径：

• 西安：通过"四个一计划"构建文化传播矩阵，结合"文博热""汉服热"等传统文化元素，搭建"千年古都·常来长安"等品牌IP
• 淄博：以烧烤为切口实现"流量-留量"转化，2023年陶瓷琉璃博物馆接待465万人次，文旅消费呈现"非遗+文创"融合态势
• 哈尔滨：借助冰雪主题实现"冰雪+烟火气"的复合传播，引入"听劝"人设构建城市温度，文旅服务实现"市民协助"模式
• 泉州：以非遗"簪花"为核心打造"小城文化名片"，通过"十百千万海丝游"实现非遗内容国际化传播

短视频传播带来三重变革：

1. 空间延伸：打破城乡文旅二元格局，乡村文旅通过"山里DOU是好风光"等项目实现新增长，吸引1990万乡村游客
2. 形态升级：从单一展示转向沉浸体验，文旅直播实现"边搜边游"模式，2023年文旅直播带动超31万订单
3. 价值重构：传播焦点转向情感联结与文化认同，游客通过短视频形成"线上传播-线下体验"的闭环，实现文旅内容的生态化发展

未来发展方向：
需从"流量"转向"留量"，构建"城市SPECIAL"传播模型，强化服务性（Service）、创新性（Pioneer）、情感性（Emotion）、趣味性（Interest）、文化性（Culture）与生活性（Life）的综合体系。通过挖掘本土文化价值，完善线上线下互动机制，推动文旅传播从单向展示转向共创式发展，最终实现城市品牌价值提升与文旅产业振兴。