【清华大学】短视频时代的大众文旅生活白皮书

短视频时代的白皮书总结

引言中提到，短视频直播平台已从媒介工具演变为核心生活服务平台，重构了大众文旅传播生态，成为丰富和创造线上线下文旅新体验的重要载体。2024年5月，习近平对旅游工作提出要求，推动旅游业服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园。以文旅拉动消费成为经济增长新引擎，短视频与文旅深度融合，推动城市形象传播和消费升级。

第一章分析了大众文旅在短视频平台的发展沿革。2016-2017年为“萌芽期”，短视频成为城市传播新载体，重庆、西安等城市因本地特色内容形成爆款；2018-2019年为“网红城市”兴起期，政府与民众共同参与，如西安通过“BEST”符号（音乐、饮食、景观、科技）结合短视频传播，推动城市形象立体化；2020-2022年进入“云端”发展期，在疫情防控期间，平台成为文旅复苏重要渠道，如三星堆直播吸引超亿次观看，带动文旅热度；2023-2024年为“出圈”整合期，淄博、哈尔滨等城市通过创新内容与互动营销实现热度延续，如淄博烧烤带动陶瓷文化传播，哈尔滨“冰雪之城”成为全国焦点。

第二章呈现传播现状。短视频平台实现文旅资源立体化传播，2023年国内出游人次达4891亿，同比增长933%。地域分布覆盖全国，重庆、西安等传统城市与乡村地区如漠河、罗布人村寨共同成为打卡热点。时间层面，文旅内容持续“复火”，如淄博、哈尔滨通过内容创新保持热度。传播主体多元化，政府、达人、商家、游客共同参与，2023年抖音文旅账号达2534个，文旅局长成为新型传播者。内容呈现“4C”特征：传统文化（如非遗传承）、节庆活动、地方美食、本土人物故事。传播渠道强调“文旅+”模式，通过生活服务、话题营销、直播和微短剧等形式提升体验，如抖音“好好旅行节”带动超4亿元线上消费。

第三章分析传播效果。短视频推动文旅年轻化，Z世代成为核心消费群体，注重情绪价值与性价比。例如，“淄博烧烤”“天水麻辣烫”“哈尔滨冰雪大世界”等话题通过用户生成内容（UGC）传播，形成文化共鸣。平台助力城乡文旅双向互动，如云南昆明、安徽黄山等城市因文化符号出圈，乡村通过非遗展示、民俗活动（如村超）吸引流量，2023年抖音乡村内容播放量近28万亿，带动1990万游客。

第四章总结平台赋能经验。西安通过“四个一计划”强化文化品牌，淄博从美食引流转向非遗文化展示，哈尔滨以“宠粉”形象提升亲和力，泉州将非遗“簪花围”转化为时尚符号，榕江通过市场化运营实现乡村到国际的三级传播。平台推动“SPECIAL”新模式：服务性（如旅游服务升级）、创新性（如文旅与科技结合）、情感性（如市民参与传播）、趣味性（如短剧与互动活动）、文化性（如博物馆热）及生活性（如烟火气城市体验）。

第五章提出发展启示。城市需善用短视频重塑传播模式，如通过UGC与用户互动提升传播效果；遵循平台规律，如结合Z世代偏好打造内容；挖掘文化内涵，如利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术拓展文旅体验。同时，平台需强化数据引导与情感链接，推动文旅从“流量”向“留量”转化，助力城市品牌长效发展。

总体而言，短视频直播平台通过内容创新、多主体协作与技术赋能，重构了大众文旅传播生态，推动城市与乡村共同塑造差异化形象，促进文旅产业与消费升级，成为现代中国文化传播与形象塑造的重要工具。