20160418-天风证券-传媒行业：透视体育产业链，迎2016体育大年_2mb

体育产业分析总结

核心内容

体育产业在消费升级、政策红利、资本市场支持及互联网推动下，将迎来爆发式增长。体育产业链分为上游赛事资源、中游媒体传播和下游衍生产业，三者共同推动体育产业整体规模扩大。2016年被视为体育大年，将有大量国际体育赛事及国内赛事举办，为体育产业注入新活力。

主要观点

• 消费升级驱动：随着居民收入提升与消费观念转变，体育消费逐渐从生存型向发展型、服务型转变，体育产业成为新的增长点。
• 政策红利助推：2014年国务院发布的46号文明确了体育产业发展的政策方向，推动体育市场化进程，提升体育产业的影响力和规模。
• 赛事商业价值提升：体育赛事作为产业链核心，其商业价值和影响力日益增强，尤其是转播权、赞助、门票及衍生品收入成为主要盈利模式。
• 互联网助力体育：互联网模式有效解决体育用户“痛点”，如信息不对称、观看体验差、健身场所不足等，推动体育与互联网融合发展。
• 衍生产业多元化发展：体育彩票、体育旅游、体育用品等下游产业将成为体育产业的重要变现出口，推动整体行业繁荣。

关键信息

体育产业链结构

• 上游：赛事资源，如职业联赛、国际赛事等，是体育产业的核心，决定产业链价值。
• 中游：媒体传播，如转播权、赛事运营，是提升赛事品牌价值和扩大影响力的关键。
• 下游：衍生产业，如体育彩票、体育旅游、体育用品等，是体育产业的变现出口。

体育产业增长数据

• 2014年体育产业增加值为4040.98亿元，同比增长13.42%。
• 2006-2014年复合增长率达19.33%。
• 2015年我国彩票销售额达3678.84亿元，年均复合增长率43%。
• 2016年将是体育产业的大年，将举办奥运会、欧洲杯、美洲杯等大型赛事。

体育赛事盈利模式

• 赛事收入主要来自商业赞助（占比70%以上）、转播版权、赛事门票和衍生品。
• 成熟体育市场中，赛事转播权是主要收入来源，如英超、NBA等。
• 中国体育赛事收入结构不合理，版权收入占比低，未来有望改善。

体育旅游发展

• 体育旅游分为体育赛事旅游、相关场馆旅游、体育活动旅游三大板块。
• 体育旅游市场潜力巨大，2016年有望成为体育旅游发展的关键年。
• 体育旅游需依赖体育IP，如赛事运营权、票务代理权等，以吸引特定群体。

体育用品行业转型

• 体育用品行业面临同质化严重、创新能力不足等问题，亟需转型。
• 电子商务为体育用品行业带来新的发展机遇，提升市场覆盖与销售效率。
• 户外用品行业增长迅速，与体育旅游、户外运动发展密切相关。

相关投资标的

• 互动娱乐：如乐视网、雷曼股份、华录百纳、东方明珠等。
• 体育传媒：如中体产业、浙报传媒、粤传媒等。
• 体育旅游：如凯撒旅游、凯瑞德、奥拓电子、双象股份等。
• 体育用品：如贵人鸟、探路者、三夫户外、奥康国际、国旅联合、苏宁云商、浔兴股份、亚泰集团、绿地控股、华夏幸福等。

风险提示

• 政策风险：体育产业改革及政策扶持力度可能低于预期。
• 市场风险：体育赛事商业化、体育旅游发展、体育彩票市场波动等。
• 竞争风险：体育赛事版权、体育用品市场、互联网平台竞争加剧。

图表目录（关键数据）

• 图表1：中国人均GDP及第三产业增加值节节高
• 图表2：中国居民生活水平提升、消费能力增强
• 图表3：中国体育产业占GDP比重低
• 图表4：美国体育产业产值可观
• 图表5：2016年国内外重要体育赛事集锦
• 图表6：多年来我国体育产业主要依靠政府“独轮驱动”
• 图表7：中国体育产业增加值占GDP比重持续上升
• 图表8：中国体育产业增加值持续增加
• 图表9：政策不断松绑促体育产业持续发展（1995-2015年）
• 图表10：体育产业组成情况
• 图表11：赛事运营和体育传媒是培养赛事品牌价值的关键
• 图表12：中国体育赛事分类情况
• 图表13：13年中超收入规模远低于其他足球联赛
• 图表14：13年中超与英超收入结构对比
• 图表15：中国品牌职业联赛的价值表现—以中超联赛2014年收入为例
• 图表16：中国职业联赛的运营模式
• 图表17：英超1992-2018年转播权收入一路飙升
• 图表18：政策松绑后，新媒体成为体育赛事转播的新兴力量
• 图表19：福利彩票各彩种销量情况
• 图表20：体育彩票各彩种销量情况
• 图表21：1987年至2015年，我国彩票销售额年均复合增长率达43%
• 图表22：与澳门博彩业和香港马会相比，国内彩票市场增长速度惊人
• 图表23：中国彩票行业产业链
• 图表24：2005年至2014年，互联网彩票高速增长
• 图表25：互联网彩票销售盈利模式
• 图表26：万达体育旅游板块布局分解图
• 图表27：乐视体育旅游板块布局分解图
• 图表28：体育赛事旅游流程图
• 图表29：户外用品组成
• 图表30：2015年国内外户外品牌占比
• 图表31：户外品牌出货额提升（单位：亿元）
• 图表32：野外求生真人秀——《跟着贝尔去冒险》
• 图表33：户外运动爱好者不断增加
• 图表34：互联网多方位助力体育产业
• 图表35：资本市场看好“互联网+体育”新业态
• 图表36：美国健身房整合平台CLASSPASS使用流程
• 图表37：互联网“点评”模式服务流程
• 图表38：美国的健身课程预约软件Fitmob服务流程
• 图表39：私教O2O服务流程
• 图表40：以政策、资本为首的四大因素共同推动电子竞技行业的发展
• 图表41：中国电子竞技产业链不断细化
• 图表42：主流电子竞技项目类型介绍
• 图表43：电子竞技产业以内容为核心
• 图表44：电子竞技游戏多出自海外研发商
• 图表45：15年全球电子竞技赛事游戏奖金TOP5
• 图表46：11-15年DOTA2国际邀请赛奖金总额
• 图表47：国内主要游戏直播平台
• 图表48：中国体育行业标的公司介绍（市值对应日期：2016年4月17日）
• 图表49：2015年9月国家体育总局颁布的新版《国家体育产业统计分类》

附录

• 包含对体育产业发展的阶段划分、政策演变、产业链结构、盈利模式、市场前景、风险提示等内容的详细说明。

总结

2016年是体育产业发展的关键年，体育赛事、体育旅游、体育彩票等产业将迎来增长机遇。互联网的介入将推动体育产业链优化，提升用户体验与商业价值。政策支持和资本涌入将加速体育产业的市场化进程，带动相关产业协同发展。未来体育产业将更加注重品牌建设、赛事运营、衍生品开发及科技创新，形成更加多元、健康的产业生态。