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2009年中国网络购物市场研究报告总结

1. 调查方法

• 样本分布：6983个有效样本，覆盖全国七大区域，城市级别包括一级、二级、三级城市，样本量满足95%置信度下误差小于5%。
• 数据截止时间：2009年9月28日。
• 调查方式：计算机辅助电话访问（CATI）。
• 术语定义：
  • 网民：半年内在网的中国居民。
  • 网络购物：仅指B2C和C2C模式。
  • 网络购物渗透率：网购用户占网民比例（26%，2009年）。

2. 市场概况

• 用户规模：2009年上半年网购用户达8788万，同比增2459万，年增幅38.9%。
• 渗透率：全国仅26%，一线城市（北京、上海、广州）渗透率分别为51.3%、52.6%、35.2%。
• 消费金额：上半年总消费1195.2亿元，预计全年2500亿元；C2C网站占总金额89%。
• 用户特征：女性占比61.5%，主要为18~30岁、大专学历、月收入1000~3000元，职业以学生和白领为主，城乡分布中城镇占比92.6%。

3. B2C市场竞争

• 用户渗透率：当当网（10.4%）、卓越网（4.5%）、京东商城（3.5%）、红孩子（1.6%）。
• 用户特征：女性、18~30岁、大专学历、月收入501~3000元用户为主；红孩子用户性别差异明显（82.6%女性）。
• 满意度：京东商城物流满意度最高（75.7%），但售后服务满意度最低（56.8%）；C2C网站整体满意度低于B2C网站。

4. C2C市场竞争

• 用户渗透率：淘宝网（81.5%）占主导，其他网站如拍拍网、百度有啊渗透率较低。
• 用户特征：女性占比高（易趣网79.2%），用户群体集中在18~24岁、大专学历、月收入2001~3000元。
• 满意度：淘宝网用户忠诚度高（94.6%），物流满意度最低（仅36.2%）。

5. 用户行为分析

• 品牌认知渠道：48.7%网民通过亲朋好友推荐，32.8%通过网络搜索。
• 商品浏览方式：搜索占比27.1%（通用搜索引擎），用户评论关注率41.1%。
• 购物频率：32.3%用户半年内网购1~2次，52.7%用户月均消费不足500元。
• 商品类别：服装家居饰品最受欢迎（51.2%），化妆品与珠宝次之。
• 支付方式：支付宝（64.6%）为主，信用卡、财付通用户稳步增长（分别增长8.2、9.1个百分点）。

6. 用户满意度研究

• 整体满意度：54.4%用户满意，支付便利性最高（74.5%），商品质量满意度最低（50.9%）。
• 主要痛点：
  • 商品质量不符合预期（52.3%因图片与实物不符）。
  • 物流问题（21.2%因配送时间长，15.7%因服务态度差）。
  • 售后保障不足（51.8%认为售后有保障）。
• 提升建议：
  • 完善物流标准与售后服务体系。
  • 加强用户认证与商品信息透明度。
  • 提供售后质保金服务保障用户权益。

7. 潜在用户分析

• 潜在购物人群：85.7%网民半年内查询商品信息，但仅有26%实际购买。
• 未购物原因：
  • 不习惯使用（45.3%）。
  • 支付工具缺失（B2C浏览者，18%因无支付工具；C2C浏览者，18.5%因缺乏技能）。
• 用户培育方向：
  • 向潜在用户普及网购流程。
  • 针对B2C用户推广支付解决方案。

8. 宏观环境

• 政策环境：地方政策如上海《电子商务发展规定》、杭州高校创业扶持等，为网购提供灵活发展支持。
• 经济环境：居民收入与消费支出增长（CI指数止跌企稳），推动网购需求。
• 技术环境：3G发展推动移动支付，第三方支付工具优化（支付宝市占率64.6%）。
• 挑战：
  • 物流体系分散化。
  • 监管缺失与信任度低（仅29.2%网民认为网络交易安全）。