商贸零售行业：双十一增速趋缓平台分化，国货崛起强势品牌领跑-20211116-上海证券-65页_2mb

2021年双十一购物节总结

核心内容

2021年双十一购物节期间，全网GMV达到 ¥9651.2亿元，同比增长 12.22%。天猫和京东依然是双11的主要平台，合计占全网交易额的 92.15%，其中天猫成交额为 5403亿元（+8.5%），京东成交额为 3491亿元（+28.6%）。拼多多未公布整体战绩，但国货品牌在多个平台表现突出。

主要观点

• 平台分化加剧：天猫和京东占据主导地位，增速方面京东表现更为亮眼。
• 直播电商崛起：直播电商在双11期间贡献了 737.6亿元 的GMV，同比增长 1.18%，其中抖音和快手表现突出，尤其是店铺自播增速 91.5%，远超达人直播 85.1%。
• 新零售与社区团购：新零售平台GMV达到 197.21亿元，同比增长 49.4%；社区团购平台GMV为 133.75亿元。
• 国货品牌强势崛起：在美妆、服饰、黄金珠宝等品类中，国货品牌通过直播、优惠、品牌联名等方式实现显著增长，成为双11的重要力量。

关键信息

一、电商平台战绩

• 天猫：成交额 5403亿元，占全网成交额 56%，其中 欧莱雅 和 苹果 两大品牌成交额超百亿。
• 京东：成交额 3491亿元，占全网成交额 36%，其中 31个品牌 销售额破10亿， 43276个商家 成交额同比增长超200%。
• 拼多多：重点扶持国货与农产品品牌，推出 “苹果丰收季直播” 等活动，带动国货销售增长。
• 抖音：双十一战线拉长至27天，GMV同比增长 224%，其中 服饰、美妆、珠宝 成为成交额前三的品类，国货占比高达 87.5%。
• 快手：双十一期间GMV同比增长 433%， 美妆护肤 成为销售额最高的品类， 品牌商家开播数量 同比增长 391%。

二、电商平台主要亮点及活动策略

• 双预售驱动：天猫、京东、拼多多等平台均采用双轮预售模式，延长活动周期，提升消费者参与度。
• 提升购物体验：天猫通过 88VIP、店铺会员 提升用户体验，京东推出 “小时购” 实现即时配送，苏宁加强 “双线融合”。
• 直播电商崛起：店铺自播成为新趋势，抖音品牌自播GMV同比增长 14倍，快手品牌商家开播数量增长 52%。
• 流量扶持：平台提供 专属流量、优惠券、补贴 等资源，助力商家提升销售。

三、四大行业及品牌销售表现

1. 美妆护肤品类

• 全网销售额：547亿元，同比增长 35.5%。
• 国际品牌：如 雅诗兰黛、兰蔻、SK-II 等表现稳定，延续买一送一策略。
• 国货品牌：如 薇诺娜、珀莱雅、夸迪、玉泽、自然堂、完美日记、花西子 等异军突起，通过 直播带货、专家背书、明星代言 等方式实现增长。
• 头部主播：李佳琦、薇娅直播间销售额分别达 115.39亿元 和 85.3亿元，国货品牌在直播间表现突出。

2. 黄金珠宝品类

• 线上销售额整体上升，成为双11的热门品类。
• 国货品牌：如 周大福、周大生 等表现亮眼，线上全渠道销售额同比增长显著。
• 直播模式：通过 店铺自播+流量主播带货，提升消费者参与度，带动销售增长。

3. 服饰品类

• 国货品牌：如 安踏、李宁 实现显著增长，其中 安踏 在天猫平台运动鞋服类目中占比超 22%， 李宁 销售额同比增长 38%。
• 国际品牌：如 耐克、阿迪达斯 呈现下降趋势。
• 店铺自播：成为新的增长点，提升品牌与消费者的互动。

4. 家电品类

• 家电预售额 远超去年， 高端改善型小家电 成绩亮眼。
• 天猫 与 京东 均有显著增长，其中 天猫 品牌自播表现突出。

四、风险提示

• 增速放缓：相比往年，双11整体增速有所放缓，需关注消费者疲劳效应。
• 平台竞争加剧：直播电商与传统电商竞争激烈，平台需持续创新以吸引用户。
• 国货品牌成长空间：虽然国货品牌增长显著，但需关注其在品牌认知、产品质量、供应链管理等方面的问题。
• 消费者体验：需持续优化配送、售后服务等，提升用户体验。

总结

2021年双十一呈现出平台分化、直播电商崛起、国货品牌强势等趋势。天猫和京东仍是主要战场，但京东增速更为亮眼。直播电商成为新的增长点，尤其以店铺自播为主。美妆护肤、黄金珠宝、服饰、家电四大行业表现突出，国货品牌通过多种营销策略实现快速增长。未来，平台需继续优化用户体验，加强直播电商和国货品牌扶持，以应对日益激烈的市场竞争。