商贸零售团队行业专题报告：双十一增速趋缓平台分化，国货崛起强势品牌领跑_65页_4mb

双十一增速趋缓平台分化，国货崛起强势品牌领跑

核心内容

2021年双十一期间，全网GMV达9651.2亿元，同比增长12.22%。天猫和京东两大平台占据全网交易额的92.15%，其中天猫成交额达5403亿元（+8.5%），京东成交额达3491亿元（+28.6%）。整体来看，双十一增速有所放缓，但平台间分化明显，京东增速优于天猫，直播电商和新零售平台成为增长新引擎。

主要观点

• 平台分化明显：天猫仍是双十一直播电商主战场，但京东增速更显著，直播电商贡献增量销售。
• 直播电商崛起：2021年直播电商GMV达737.6亿元，同比增长1.18%。抖音品牌自播GMV同比增长14倍，快手商家开播数量增长52%，品牌商家增长391%。
• 新零售平台增长：全网新零售平台GMV达197.21亿元，同比增长49.4%。
• 社区团购平台表现：全网社区团购平台GMV达133.75亿元。
• 国货品牌异军突起：美妆护肤、黄金珠宝、服饰等品类中，国货品牌在营销策略和销售表现上表现突出，如薇诺娜、珀莱雅、安踏、李宁等。

关键信息

一、电商平台战绩

• 天猫与京东主导：天猫与京东占据全网交易额的92.15%，其中天猫占56%，京东占36%。
• 直播电商增长：2021年直播电商GMV达737.6亿元，同比增长1.18%。抖音和快手在直播电商领域表现突出，其中抖音品牌自播GMV同比增长14倍，快手商家开播数量增长52%。
• 新零售与社区团购：新零售平台GMV达197.21亿元，同比增长49.4%；社区团购平台GMV达133.75亿元。

二、电商平台主要亮点及活动策略

• 双预售驱动：各大平台均提前启动预售，天猫和京东分别在10月20日和11月4日开启双预售，延长了促销周期。
• 提升购物体验：天猫通过提升导购模块、直播电商、会员运营等方式增强用户体验；京东上线“小时购”业务，实现“小时达”甚至“分钟达”。
• 线上线下融合：京东与苏宁等平台加强线上线下联动，提升全渠道销售表现。

三、四大行业及品牌销售表现

• 美妆护肤：2021年全网销售额达547亿元，同比增长35.5%。国货品牌如薇诺娜、珀莱雅、玉泽、夸迪等表现亮眼，其中薇诺娜和珀莱雅在直播电商中表现突出。
• 黄金珠宝：线上销售额整体上升，国货品牌如周大福、周大生表现强劲，线上全渠道销售额同比增长显著。
• 服饰：国货品牌如李宁、安踏、太平鸟等实现不同程度增长，天猫平台优衣库、波司登、太平鸟排名靠前。
• 家电：预售额远超去年，高端小家电表现突出。

四、风险提示

• 平台竞争加剧：随着双十一活动周期延长，平台之间的竞争更加激烈。
• 国货品牌需持续发力：国货品牌虽然表现强劲，但需注意市场波动和消费者偏好变化。
• 直播电商需优化内容：直播电商虽然增长迅速，但需提升内容质量与品牌信任度。

行业表现

美妆护肤品类

• 国际大牌表现稳定：如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等，销售额和增速保持稳定。
• 国货品牌异军突起：如薇诺娜、珀莱雅、玉泽、夸迪等，通过直播、赠品、明星代言等方式提升销量。
• 直播带货显著：李佳琦和薇娅直播间销售贡献突出，国货品牌在直播中表现强劲。

黄金珠宝品类

• 线上销售额增长：2021年全网黄金珠宝销售额增长显著，国货品牌如周大福、周大生表现强劲。
• 直播电商助力：店铺自播和头部主播合作成为主要销售方式，如周大生在薇娅直播间销售额达4500万元。

服饰品类

• 国货品牌崛起：李宁、安踏、太平鸟等国货品牌实现增长，天猫平台销售表现优异。
• 店铺自播趋势：店铺自播成为新的营销趋势，提升品牌与消费者的互动。

家电品类

• 预售额增长显著：家电预售额远超去年，高端小家电表现亮眼。
• 平台策略多样：天猫和京东均推出多样化活动，提升消费者购买意愿。

总结

2021年双十一呈现出平台分化、国货崛起、直播电商增长、线上线下融合等趋势。天猫和京东作为头部平台，持续引领市场，但京东增速更为亮眼。直播电商和新零售平台成为新的增长点，而国货品牌在美妆、黄金珠宝、服饰等品类中表现突出，通过多渠道营销策略实现销售增长。未来，随着消费者需求变化和平台策略调整，双十一市场格局将继续演变。