轻工制造行业轻工纺服双十一数据跟踪：国货崛起，品牌马太效应显著-20211115-华安证券-28页_2mb

轻工纺服双十一数据跟踪总结

核心内容概览

2021年双十一期间，综合电商GMV达到9523亿元，其中阿里巴巴平台交易总额为5403亿元，同比增长8.45%；京东累计下单金额3419亿元，同比增长29%。直播电商成为大促期间提高转化率和曝光率的重要工具，第一波预售+大促期间全网直播带货销售额达821亿元，双十一期间直播电商平台销售额合计737.6亿元。同时，由于预售期提前和平台分流，双十一当日交易额同比下滑5.5%，全网销售数据呈现分化趋势。

主要观点

轻工板块表现

软体家居

• 预售占比提升：10月床垫、沙发预售销售额同比显著增长，床垫预售销售额达7.5亿元（同比+252.91%），沙发预售销售额达6.15亿元（同比+91.4%）。
• 品牌马太效应显著：喜临门连续9年登顶床垫品类，双十一销售额19.76亿元；芝华仕连续六年蝉联功能沙发销冠，双十一销售额3.72亿元，市场占有率达90%。
• 价格分布：床垫主要集中在1500-4000元，沙发价格带分布较分化，2000-3000元销量最高。

生活用纸及成人护理

• 生活用纸：总销售额25.23亿元，同比下滑33.78%。维达连续9年线上销售第一，销售额5.83亿元；洁柔销售额3.76亿元，位列第二。
• 成人护理：总销售额1.19亿元，同比下降52.64%。可靠继续领跑，销售额3129.7万元，中低端高性价比产品销量最高。

文具

• 双减政策影响：双十一期间总销量5.61亿，同比下滑41.99%；总销售额9.78亿元，同比下降14.48%。
• 品牌表现：得力保持线上销售第一，销售额9261万元；晨光销量390.6万，销售额5694万元。

纺服板块表现

品牌流量分化

• 天猫平台销售额下滑：运动鞋服、男装、女装等品类销售额普遍下滑，主要受直播电商分流和预售抢跑影响。
• 头部品牌份额提升：运动鞋服、男装、女装前十品牌在TOP100品牌中的销售额占比分别提升6.40pct、9.87pct、8.55pct。

羽绒服销售占比提升

• 冷冬刺激：受“双拉尼娜年”影响，羽绒服销售占比提升，运动羽绒服、男装羽绒服、女装羽绒服在各自品类中市占率分别提升12.1pct、7.8pct、9.3pct。
• ITIB异军突起：在女装羽绒服品类中，ITIB以23.14%的市场份额成为第一名。

龙头品牌表现

• 国潮品牌亮眼：安踏、李宁、FILA等民族运动品牌在双十一期间表现突出，安踏销售额13.98亿元，同比增长47.1%；李宁销售额13.05亿元，同比增长37.4%；FILA销售额12.26亿元，同比增长32.7%。
• 产品与流量变化：除李宁外，其他品牌SKU数、上新数及动销率均有所下降；李宁和FILA收藏数及粉丝数增长显著，安踏粉丝数同比增长24.3%。

关键信息总结

数据趋势

• GMV增长放缓：2021年双十一综合GMV增长较2020年明显放缓，直播电商和平台分流是主要原因。
• 直播电商崛起：直播带货销售额占比显著增长，达人直播销售额占比达78%，同比增长85.1%。
• 预售提前：预售期提前导致双十一当日GMV减少，各品牌预售销售额同比显著增长。

品类表现

• 床垫、沙发：销售数据出现下滑，但大品牌表现突出，品牌集中度提升。
• 生活用纸：高端化趋势显著，三层/四层纸张及原生浆产品销量增长。
• 文具：受双减政策影响，销售数据下滑明显。
• 羽绒服：冷冬刺激销量增长，运动羽绒服、男装羽绒服、女装羽绒服分别提升12.1pct、7.8pct、9.3pct。
• 运动鞋服：头部品牌销售额占比提升，国潮品牌表现亮眼。

风险提示

• 疫情影响：终端销售受疫情影响，部分品牌表现疲软。
• 竞争加剧：国产运动鞋服品牌竞争加剧，品牌塑造不及预期可能影响市场份额。

结论与建议

• 国潮品牌崛起：民族运动品牌凭借文化元素和产品力持续增长，建议关注功能性鞋服赛道。
• 平台分流影响：天猫平台流量减少，但全平台销售增长显著，品牌需多渠道布局。
• 直播电商重要性：直播带货成为重要销售工具，品牌需加强直播电商布局。