文化传媒行业2019年图书行业总结：码洋稳定增长，营销渠道多元化-20190603-广发证券-21页_1mb

2019年图书行业总结

核心内容

2019年第一季度，中国图书零售市场在渠道、品类和竞争格局方面呈现出稳定增长与结构性变化并存的态势。整体码洋同比增长9.32%，线上渠道成为主要增长引擎，而线下渠道则持续下滑。

主要观点

渠道端趋势

• 不变趋势：

  • 网店零售额码洋同比增长24.69%，维持2017年以来25%左右的增速。
  • 实体店零售额码洋同比下降12.56%，降幅较2018年进一步扩大。
  • 整体码洋规模同比增长9.32%，但实体店疲软导致增幅较2018年下滑。

• 变化趋势：

  • 网店和实体店销量相关性减弱，新媒体渠道话语权增强。
  • 非虚构类图书在零售渠道与网店渠道的销量相关性显著减弱，说明读者开始更多依赖新媒体平台推荐图书。

品类端趋势

• 不变趋势：

  • 童书仍是码洋占比最高（25.31%）且增长最快（13.71%）的品类。
  • 社科类图书和科技类图书码洋占比提升。

• 变化趋势：

  • 文学类图书选题数量减少，占比降至15.0%，主要因长篇小说选题减少20.96%。
  • 中小学教辅选题数量跌幅收窄，占比回升至19.43%，主要由于政策影响逐步消化。

竞争格局趋势

• 不变趋势：

  • 上市公司占据畅销榜六成以上席位，头部图书集中度提升。
  • 头部出版集团在2019年Q1的营收和净利润增速普遍回升。

• 变化趋势：

  • “知识付费平台”作家崛起，其在畅销榜中占比从2%提升至9%。
  • “新作家”占比下降，表明出版机构发掘新内容创作者的难度加大。

关键信息

• 线上渠道：2019年Q1码洋同比增长24.69%，占比达67%。
• 实体店渠道：码洋同比下降12.56%，跌幅扩大。
• 童书：码洋占比25.31%，同比增长13.71%，受4.23世界读书日促销活动推动。
• 文学类图书：选题数量同比减少11.54%，占比从16.2%降至15.0%。
• 主题出版：选题数量同比增长10.69%，主要集中在党史党建、一带一路、中国梦等题材。
• 知识付费内容创作者：在畅销榜中占比提升，如薛兆丰、陈果、陈磊等。
• 新作家：占比从6%降至3%，头部作家发掘难度上升。
• 上市公司表现：
  • 中国出版、南方传媒、中国科传等公司营收和净利润增速显著。
  • 新经典、中南传媒、中国出版被重点推荐，因其在畅销书市场具有龙头地位。

投资建议

• 总体趋势：图书行业总体延续稳定增长，少儿类图书增速领跑。
• 重点公司：
  • 新经典：畅销书“洼地效应”明显，少儿图书业务增长潜力大。
  • 中南传媒：教育出版龙头，账面现金充裕，高分红率。
  • 中国出版：全国码洋连续7年位居首位，业绩确定性强。
• 风险提示：
  • 数字阅读和知识付费对纸质图书的冲击。
  • 电商折扣下降，影响出版机构利润。
  • 纸价波动风险。
  • 书号管控趋严，增加出版不确定性。

估值分析

总结

2019年Q1图书行业整体呈现稳定增长态势，线上渠道成为主要驱动力，而线下渠道持续下滑。童书在码洋和增速方面均表现突出，文学类图书受长篇小说下滑影响占比下降。知识付费平台对内容创作者的崛起影响了传统出版机构的选题与作者结构，推动了“知识付费平台”作家在畅销榜中的占比上升。出版类上市公司在头部图书和经营数据上表现稳健，龙头地位进一步巩固，建议关注新经典、中南传媒和中国出版等公司。