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2019年图书行业总结：码洋稳定增长，营销渠道多元化

核心内容

2019年第一季度，我国图书零售市场呈现出码洋稳定增长的趋势，同时在渠道和品类上出现了明显变化。线上渠道持续增长，而实体店零售额则继续下滑，新媒体渠道在内容推荐方面展现出更强的话语权。

主要观点

• 渠道趋势：

  • 不变趋势：线上渠道码洋同比增长24.69%，实体店渠道码洋同比下降12.56%，整体码洋同比增长9.32%。
  • 变化趋势：非虚构类图书在零售渠道和网店渠道销量相关性减弱，新媒体平台（如抖音）对非虚构类图书的引流能力显著增强。

• 品类趋势：

  • 不变趋势：童书依然是码洋占比最高、增长最快的品类，占25.31%的码洋份额，同比增长13.71%。
  • 变化趋势：文学类选题占比下降，中小学教辅类选题企稳回升，这与政策影响逐步消化有关。主题出版选题逆势增长，同比增长10.69%，内容涵盖党史党建、一带一路、中国梦等。

• 竞争格局：

  • 不变趋势：上市公司在畅销书榜单中占据主导地位，头部图书集中度进一步提升。
  • 变化趋势：知识付费平台作家逐渐成为头部内容创作者，其在畅销榜中的占比从2018年的2%提升至2019年的9%，而“新作家”占比下降。

关键信息

• 线上渠道表现：2019年Q1线上渠道码洋同比增长24.69%，占整体码洋的67%。网店平台的折扣力度加大，导致出版商面临更高利润压力。
• 实体店渠道表现：实体店码洋同比下降12.56%，跌幅较2018年扩大。童书在实体店渠道的码洋占比低于网店渠道，与主题出版影响有关。
• 畅销书榜单变化：2019年4月，90本零售渠道畅销书中有68%由上市公司出版或出品，较2018年有所提升。
• 知识付费影响：知识付费平台的崛起降低了内容产出门槛，使得更多内容创作者通过线上平台获得关注，进而推动图书出版。
• 童书市场：国内童书系列作品如《米小圈上学记》等逐渐取代引进图书，占畅销榜比例下降，反映出本土内容更受市场欢迎。
• 财务数据：2019年Q1，出版类上市公司合计营收223.68亿元，同比增长5.50%；净利润合计28.30亿元，同比增长6.09%。

投资建议

• 关注公司：
  • 新经典：畅销书“洼地效应”明显，少儿图书业务有望快速增长。
  • 中南传媒：教育出版龙头，账面现金充裕，分红率高。
  • 中国出版：作为“国家队”，在全国图书零售市场连续7年码洋位居首位，业绩确定性强。

风险提示

• 数字阅读和知识付费平台对纸质图书的冲击；
• 电商渠道折扣下降，影响出版商利润；
• 纸价波动可能影响成本；
• 书号管控趋严，增加新书出版的不确定性。

估值对比

总结

2019年图书行业整体延续稳定增长态势，其中童书增速领跑，线上渠道贡献主要增长动力，而实体店渠道持续下滑。主题出版选题逆势增长，知识付费平台作家的崛起改变了内容创作者的格局，为出版行业带来新的挑战和机遇。龙头出版公司凭借资源优势，保持竞争优势，投资价值凸显。建议投资者关注新经典、中南传媒和中国出版等公司，同时需警惕数字阅读、电商折扣、纸价波动及书号管控带来的风险。