20220512-天风证券-家用电器行业研究周报_如何看待个护小家电行业前景_19页_2mb

家用电器行业分析总结

核心内容

家用电器行业在2021年面对疫情反复和原材料上涨的挑战，仍保持增长。个护小家电行业在消费升级和新兴渠道推动下，展现出强劲的增长潜力。2022年Q1受疫情影响，行业增长承压，但新兴渠道（如抖音、快手、拼多多）成为增长的重要推动力。

主要观点

1. 行业增长与挑战

   • 2021年个护小家电行业在高基数下仍保持增长，其中电吹风同比增长10.6%，电动剃须刀同比增长4.2%。
   • 2022年Q1疫情对物流和消费需求造成冲击，电吹风、电动剃须刀和电动牙刷销售额分别下降7.2%、12.8%和24.8%。
   • 随着消费理念转变，个护小家电从家庭消费向个人消费转型，形成圈层经济和她经济，男性对外表重视也打破性别区隔。

2. 价格与产品升级

   • 2021年个护小家电均价整体上涨10.4%，其中电吹风、电动剃须刀和电动牙刷分别上涨10.3%、14.8%和7.6%。
   • 飞科在电动剃须刀市场表现出色，凭借价格优势和产品力，市占率领先于飞利浦，并推出便携型和感应型产品。

3. 电吹风市场

   • 戴森凭借高速风机技术保持领先地位，市占率近50%。
   • 国产品牌如小米、追觅等逐步打破戴森的技术壁垒，推出性价比高的产品，如小米H900电吹风售价仅为戴森的1/3，但性能不逊。

4. 市场趋势与渠道

   • 新兴线上渠道（如抖音）成为个护小家电增长的主要渠道，2022年Q1零售额占比约15%，零售量占比近25%。
   • 短视频内容营销和达人推荐显著提升产品转化率和品牌知名度。

5. 投资建议

   • 预计疫情在5月中下旬得到控制，物流恢复后，关注地产链和低基数品种。
   • 推荐关注【海尔智家】、【美的集团】、【老板电器】等后周期标的，以及【小熊电器】、【苏泊尔】、【新宝股份】、【科沃斯】、【石头科技】等具备修复潜力的标的。

6. 原材料价格

   • 2022年5月铜价下跌1.84%，铝价下跌4.19%，但全年铜价上涨4.13%，铝价微降1.21%。
   • 塑料和钢材价格也呈现一定波动，对成本和利润产生影响。

关键信息

• 疫情对行业的影响：2022年Q1疫情导致物流中断，消费需求受到抑制，但随着疫情缓解，市场有望恢复。
• 消费趋势：个护小家电消费呈现“悦己”趋势，注重颜值和性能，非计划性需求增加。
• 品牌竞争：飞科在电动剃须刀市场表现强劲，戴森在电吹风市场保持领先，国产品牌通过技术突破和性价比提升逐步抢占市场。
• 新兴渠道：抖音等新兴渠道在个护小家电市场中占比显著，品牌数量增加，但集中度较低。
• 投资建议：关注疫情后复苏的地产链和低基数品种，推荐具体个股。

个股表现

• 涨幅前五：飞科电器、*ST飞乐、日出东方、万和电器、格力电器。
• 跌幅前五：爱仕达、春兰股份、科沃斯、苏泊尔、老板电器。

行业数据

• 2022年Q1：电吹风零售额12.6亿元（-7.2%），电动剃须刀16亿元（-12.8%），电动牙刷12.4亿元（-24.8%）。
• 2021年：电吹风均价上涨10.3%，电动剃须刀上涨14.8%，电动牙刷上涨7.6%。
• 市场趋势：冰箱、洗衣机等品类在2022年Q1销量和均价均有所提升，但受疫情和原材料影响，部分品类表现不佳。

风险提示

• 疫情扩大可能对终端零售产生不可控影响。
• 房地产市场、汇率和原材料价格波动风险需关注。

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）。
• 股票投资评级：买入、增持、持有、卖出，分别对应相对收益20%以上、10%-20%、-10%至10%、-10%以下。

结论

个护小家电行业在疫情和原材料上涨的背景下仍保持增长，新兴渠道和消费升级成为主要驱动力。飞科在电动剃须刀市场表现突出，戴森在电吹风市场保持领先。投资建议关注疫情后复苏的地产链和低基数品种，同时警惕市场风险。