2017-家用电器行业深度报告：我国小家电行业步入消费升级新阶段_30页-2mb

报告摘要

我国家用电器行业小家电消费升级分析总结

核心内容

我国小家电行业正步入消费升级新阶段，未来5-10年行业发展前景广阔，预计均价提升、品类扩张空间大。该阶段的启动主要受到整体经济水平提升、新型消费人群壮大以及大家电市场趋于饱和等多方面因素的推动。

主要观点

经济水平提升：我国人均GDP于2008年突破3000美元，居民收入持续增长，为小家电消费升级奠定了经济基础。
消费人群变化：80/90后成为主力消费群体，追求个性化、智能化产品，推动小家电向高品质、高附加值方向发展。
大家电市场饱和：白电、厨电市场增长放缓，小家电成为消费升级的新焦点。
渗透率低：相比日本、欧美，我国小家电（除厨房小家电外）渗透率较低，市场潜力巨大。
三四线市场潜力大：随着人均可支配收入增加及房地产去库存，三四线城市对厨房小家电需求持续增长。
均价提升空间大：新技术普及、国内品牌技术提升与设计优化将推动均价提升，缩小与国际品牌的差距。
新品类不断涌现：破壁机、原汁机、香薰机等新品类不断涌现，带动行业持续增长。

关键信息

4.1 传统品类消费升级——强者恒强

主要品类：电饭煲、电磁炉、电压力锅、电热水壶、豆浆机等。
市场格局：美的集团、苏泊尔、九阳股份三足鼎立，CR3持续提升。
发展趋势：传统品类向高端化发展，技术升级推动产品均价提升。

4.2 新品类开拓——与老品类相关度高：强者恒强

主要品类：电炖锅、榨汁机、搅拌机等。
市场表现：新进入者难以撼动传统龙头地位，苏泊尔、美的、九阳仍为市场主导者。

4.3 新品类开拓——与老品类相关度低

主要品类：西式厨房小家电、家居清洁小家电（如吸尘器、空气净化器）、个人护理小家电。
新龙头机会：通过出口积累技术与品牌优势，转型开拓国内市场的企业有望成为新龙头。
- 新宝股份：西式厨房小家电出口龙头，引入摩飞等海外品牌，未来增长潜力大。
- 莱克电气：家居清洁小家电出口龙头，凭借电机技术优势，快速抢占吸尘器和空气净化器市场。

4.4 三四线市场消费升级

推荐企业：美的集团、苏泊尔、九阳股份。
优势：渠道建设完善，经销商规模大，具备更强的盈利能力和市场扩张能力。

4.5 投资建议

推荐企业：
- 中式厨房小家电：美的集团、苏泊尔、九阳股份（买入评级）。
- 西式厨房小家电：新宝股份（谨慎增持）。
- 个人护理小家电：飞科电器（谨慎增持）。
- 家居清洁小家电：莱克电气（谨慎增持）。

4.6 盈利预测（2016-2018年）

公司简称	评级	股价	EPS（16E/A）	EPS（17E）	EPS（18E）	PE（16A）	PE（17E）	PE（18E）	PB
九阳股份	买入	20.08	0.91	1.10	1.35	22.1	18.3	14.9	4.5
苏泊尔	买入	46.30	1.71	2.18	2.54	27.1	21.2	18.2	6.4
美的集团	买入	33.12	2.27	2.47	2.75	14.6	13.4	12.0	3.5
新宝股份	谨慎增持	18.43	0.75	0.98	1.10	24.6	18.7	16.7	4.5
飞科电器	谨慎增持	47.63	1.41	1.76	2.14	33.8	27.0	22.3	10.3
莱克电气	谨慎增持	53.46	1.25	1.60	1.96	42.8	33.3	27.3	7.2

4.7 风险提示

新品类普及速度低于预期。
原材料价格上涨。

行业评级

行业评级：持有
前次评级：持有
报告日期：2017-04-26

图表与数据索引

图1：日本人均GDP于1973年超过3000美元
图2：20世纪70年代日本私人消费支出高速增长
图3：我国人均GDP于2008年超过3000美元，居民收入激增
图4：我国居民家庭设备及用品支出持续增长
图5：我国消费支出占比及农村家用设备支出占比提升
图6：我国不同人口数家庭占比
图7：我国人均住房面积不断上升
图8：我国家庭住房类型向多房间型发展
图9：各大电商购物App消费人群年龄结构
图10：15-65岁人群比例扩大
图11：近两年我国“智能家电”概念热
图12：香薰机热度不减
图13：香薰机外观多变，符合个性化需求
图14：我国白电销量趋于稳定
图15：我国城镇家用电器保有量
图16：我国电饭煲均价持续上升
图17：我国IH电饭煲销售量占比逐步提升
图18：我国小家电普及率远低于海外国家
图19：日本主要家电品类百户保有量
图20：三四线市场厨房小家电占比提升
图21-25：豆浆机、电饭煲、电压力锅等产品国际品牌均价高于国内品牌
图26：豆浆机、电饭煲、电压力锅均价提升明显
图27：我国小家电品类层出不穷
图28-32：传统厨房小家电销售量份额变化
图33-34：飞科电器在剃须刀与电吹风市场的份额提升
图35-37：榨汁机、搅拌机、电炖锅销售量份额变化
图38-42：莱克电气吸尘器与空气净化器市场份额提升
图43：摩飞销售收入大幅提升

数据来源

公司财务报表
广发证券发展研究中心
Wind
国家统计局
中怡康
京东商城
TalkingData
百度指数
Euromonitor
招股说明书

总结

我国小家电行业正迎来消费升级的拐点，主要受经济水平提升、消费人群更迭、大家电市场饱和等多重因素驱动。未来，小家电市场将呈现均价提升、品类扩张的趋势，尤其是三四线城市和新兴品类将成为增长的主要动力。在这一过程中，传统品类的高端化和新品类的普及是两条主要路径，龙头企业在传统品类市场受益显著，而具备出口背景和创新能力的企业则有望在新品类市场崭露头角。因此，推荐美的集团、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、飞科电器和莱克电气作为投资标的。

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