20170426-广发证券-家用电器行业深度_我国小家电行业步入消费升级新阶段_28页_1mb

家用电器行业总结

核心内容

我国小家电行业已进入消费升级新阶段，未来5-10年将持续向好，具备较大的行业增长空间。这一趋势主要由以下因素驱动：

• 经济层面：我国人均GDP和居民收入水平持续增长，为小家电消费升级提供了经济基础。
• 消费者层面：80、90后成为主力消费群体，追求个性化、智能化和高品质生活，推动小家电需求升级。
• 行业层面：白电和厨电市场趋于饱和，小家电成为消费升级的新焦点。

主要观点

1. 消费升级趋势显著：小家电市场正从“必需”向“非必需”发展，随着居民消费能力的提升，消费升级趋势明显。
2. 消费升级路线：
   • 传统品类高端化：已有稳定竞争格局的品类，如中式厨房小家电和个人护理小家电，强者恒强。
   • 新品类普及：渗透率较低的品类，如香薰机、破壁机、原汁机等，存在较大的市场增长空间。
3. 行业空间广阔：
   • 国内小家电渗透率相对较低，未来市场增长潜力巨大。
   • 三四线市场消费潜力大，随着居民收入增加和房地产去库存，厨房小家电需求将持续增长。
   • 国内品牌均价有望提升，缩小与国际品牌的差距。
4. 投资建议：
   • 中式厨房小家电：推荐九阳股份、苏泊尔、美的集团。
   • 西式厨房小家电：推荐新宝股份。
   • 个人护理小家电：推荐飞科电器。
   • 家居清洁小家电：推荐莱克电气。

关键信息

• 市场渗透率：我国小家电渗透率远低于日本、韩国、欧美等国家，尤其在非厨房类小家电领域。
• 消费升级路径：
  • 传统品类：如电饭煲、电压力锅、电磁炉等，已形成稳定竞争格局，龙头企业受益显著。
  • 新品类：如破壁机、香薰机、空气净化器等，因市场尚未饱和，有望出现新龙头。
• 市场增长动力：
  • 三四线城市消费升级趋势明显，消费潜力巨大。
  • 智能化趋势增强，消费者对智能家电接受度提高。
  • 新技术普及推动产品均价提升，如IH电饭煲、智能家电等。
• 投资建议：
  • 推荐标的包括九阳股份、苏泊尔、美的集团、新宝股份、飞科电器、莱克电气。
  • 评级为买入或谨慎增持，主要基于其未来盈利增长潜力和市场地位。

推荐公司盈利预测

风险提示

• 新品类普及速度低于预期。
• 原材料价格上涨可能影响盈利能力。

行业评级

• 行业评级：持有
• 前次评级：持有
• 报告日期：2017-04-26

附录：行业分类

图表索引

• 图1：日本人均GDP于1973年超过3000美元
• 图2：20世纪70年代日本私人消费支出高速增长
• 图3：我国人均GDP于2008年超过3000美元，居民收入激增
• 图4：我国居民家庭设备及用品支出持续增长
• 图5：我国消费支出占比及农村家用设备支出占比提升
• 图6：我国不同人口数家庭占比
• 图7：我国人均住房面积不断上升
• 图8：我国家庭住房类型向多房间型发展
• 图9：各大电商购物App消费人群年龄结构：80、90后为主
• 图10：15-65岁人群比例扩大
• 图11：近两年我国“智能家电”概念频掀热浪
• 图12：“香薰机”热度不减
• 图13：香薰机外观多变，符合消费者个性化需求
• 图14：我国白电销量趋于稳定
• 图15：我国城镇家用电器保有量（台/百户）
• 图16：我国电饭煲均价持续上升
• 图17：我国IH电饭煲销售量占比逐步提升
• 图18：我国小家电普及率远远落后于海外国家（2016年）
• 图19：日本主要家电品类百户保有量（2016年数据）
• 图20：三四线市场厨房小家电占总销售比例提升（2016年与2012年对比）
• 图21-26：部分小家电产品国际品牌均价高于国内品牌
• 图27：我国小家电品类层出不穷
• 图28-32：豆浆机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、电热水壶销售量份额变化
• 图33-34：飞科电器在剃须刀和电吹风市场的份额提升
• 图35-37：榨汁机、搅拌机、电炖锅销售量份额变化
• 图38-42：莱克电气在吸尘器、空气净化器市场的份额变化
• 图43：摩飞销售收入大幅提升

结论

我国小家电行业正处于消费升级的关键阶段，受益于经济水平提升、消费人群更迭以及新技术普及，未来具备较大的增长潜力。建议重点关注中式厨房小家电、西式厨房小家电、个人护理小家电和家居清洁小家电领域的龙头企业，如九阳股份、苏泊尔、美的集团、新宝股份、飞科电器和莱克电气。同时，需关注新品类的普及速度和原材料价格波动等风险因素。