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双十一补贴空前，直播助推疫后狂欢总结

核心内容

2020年双十一购物节在后疫情时代展现出强劲复苏态势，活动时间延长、补贴力度加大、直播成为销售主战场，共同推动了消费热潮。各大电商平台通过创新玩法和促销策略吸引消费者，同时免税渠道也在部分商品上保持价格优势。

主要观点

• 活动时间延长：天猫将双十一分为两波，整体时间比往年多了3天，预售阶段提前，消费者可提前10天收到货。
• 补贴方式简化：天猫今年以超300亿元现金补贴和养猫瓜分20亿红包代替购物津贴和盖楼等复杂玩法，使消费者更容易参与。
• 参与规模扩大：至少25万品牌、500万商家参与，参与折扣的商品数量达到1400万款，是去年的1.4倍。
• 美妆品类表现突出：美妆仍是双十一的核心品类，薇娅和李佳琦直播间成为热销主力。
• 外资品牌积极布局：受国外疫情影响，外资品牌在中国市场加大促销力度，部分单品在双十一期间实现快速销售。
• 国货品牌蓄力待发：国货品牌在预售阶段积极通过直播渠道推广产品，部分品牌推出多重优惠，吸引消费者关注。
• 直播成为销售主战场：直播销售额增长显著，仅预售首日淘宝直播销售额就超过去年全天，头部主播如李佳琦、薇娅表现尤为突出。
• 免税渠道价格优势：在部分经典大单品上，海南免税店价格更具竞争力，同时产品规格更大，更具吸引力。

关键信息

活动时间与预售安排

• 天猫：10月21日-11月3日为第一波，11月4日-11月11日为第二波。
• 京东：活动时间为10月21日-10月31日，11月1日-11月13日。
• 拼多多：活动时间为10月20日0点至11月11日24点整。

补贴与折扣力度

• 天猫：现金补贴超300亿元，为去年的两倍。
• 直播间：李佳琦和薇娅预售首日GMV分别达39.11亿元和38.66亿元。
• 国货品牌：珀莱雅、丸美、润百颜等品牌推出多重优惠，部分明星产品折扣达2-3折。

免税渠道价格对比

• 经典大单品：如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等，海南免税店价格更具优势。
• 部分品牌：如修丽可、伊丽莎白雅顿等，在双十一期间直播间价格更优惠。
• 产品规格：免税店通常提供更大规格的产品，提升性价比。

投资建议

• 渠道平台方：推荐阿里巴巴、拼多多、中国中免。
• 品牌方：推荐珀莱雅、华熙生物、上海家化、丸美股份、御家汇、壹网壹创。
• 代运营商：推荐壹网壹创，关注丽人丽妆和若羽臣。

表格总结

风险提示

1. 宏观经济增速下滑：可能影响整体消费能力和市场表现。
2. 渠道加速变革：电商与实体零售的融合可能带来竞争压力。
3. 品牌销售持续下滑：部分品牌可能未能适应市场变化。
4. 新品牌培育不及预期：市场对新兴品牌的接受度可能不足。

行业评级体系

• 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上。

• 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数相差-10%至10%。

• 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上。

• 风险评级：

  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数。
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数。

分析师声明

刘文正、杜一帆声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据。

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