2018中国家庭大屏产业生态发展白皮书_82页_17mb

2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书总结

核心内容

2018年，中国家庭大屏产业生态正经历快速变革，家庭大屏已成为数字营销的新风口。随着互联网电视（OTT）、交互式网络电视（IPTV）和数字电视（DTV）的普及，家庭大屏的用户数量和商业价值不断提升，行业进入内容驱动和数据智能的新阶段。白皮书指出，家庭大屏的综合渗透率进一步提高，成为家庭娱乐和营销的重要平台。

主要观点

• 家庭大屏的多重形态：包括传统数字电视、互联网电视和交互式网络电视，它们在用户触达和内容传播上各有优势。
• 内容与技术融合：内容平台和牌照方通过版权与自制内容相结合，形成强大的内容优势，推动大屏广告的商业化。
• 数据驱动营销：大数据和精准广告投放成为大屏营销的关键，广告主通过用户行为分析实现高效触达。
• 大屏的共享属性：家庭大屏的共享特性使得广告能覆盖多个家庭成员，提升品牌影响力。
• 智能电视的崛起：智能电视作为大屏的代表，正逐步取代传统电视，成为家庭娱乐中心。
• 物联网与大屏结合：大屏不仅是娱乐设备，更是智能家居的交互中枢，推动跨屏和物联网营销。
• 广告形式多样化：从开机广告、贴片广告到“框内In广”等，广告形式丰富，提升用户互动体验。
• 行业生态整合：牌照方、内容提供商、终端厂商和广告主之间的合作和整合，推动大屏广告市场健康发展。

关键信息

大屏用户与市场趋势

• DTV：截至2017年第二季度，DTV用户达2.08亿，其中双向网用户为6900万户，占33%。DTV用户以38岁左右、大学专科及以上学历、家庭月收入10408元为主。
• OTT：截至2017年，OTT终端保有量为2.45亿，渗透率突破50%，成为家庭娱乐的重要入口。
• IPTV：2016年IPTV用户以接近两倍速度增长，成为增速最快的视频媒体。

大屏广告形式与效果

• 广告形式：包括开机广告、贴片广告、导航条广告、互动广告等，覆盖用户从开机到关机的全过程。
• 广告效果：大屏广告对用户品牌选择有显著影响，尤其在母婴、电商、房地产等品类中表现突出。
• 用户触达：非工作日早间和晚间是广告触达的双高峰，广告频控建议为6-9次/周。

大屏监测与数据应用

• 监测体系：尼尔森CCData建立的监测网覆盖1137万家庭样本，实现对大屏广告的精准评估。
• SDK2.0技术：通过SDK2.0技术，实现跨屏到人监测，提升广告投放的精准度和可测量性。

产业链发展与挑战

• 牌照方的角色：牌照方作为内容和终端的桥梁，承担内容管理、终端管理和用户管理的职责。
• 广告主与内容商合作：广告主与内容商通过精准营销策略和定制化广告内容，提升营销效果。
• 行业挑战：包括广电网络本地性带来的广告资源有限、不同系统间的差异性、数据整合不足、第三方评估缺失等，需要通过统一的汇聚平台和数据标准解决。

未来展望

• 智能家庭趋势：随着物联网的发展，大屏将成为智能家庭的核心交互平台。
• 跨屏营销：广告主需关注跨屏和物联网营销，实现更广泛的用户触达。
• 生态闭环：行业需构建完整的生态闭环，实现内容、用户和广告的高效整合与运营。

大屏广告与营销生态

• 内容驱动：内容成为用户选择大屏终端的核心因素，内容多样性和更新速度是关键。
• 精准投放：通过大数据分析，实现广告的精准投放，提高广告转化率。
• 互动广告：利用智能电视的互动功能，提升广告的参与度和用户体验。
• 广告专区：广告专区成为新的营销形式，为广告主提供宣传和销售的双重功能。
• 广告平台整合：牌照方需整合资源，建立统一的广告平台，提高市场影响力。

产业链参与方

• 内容平台：如爱奇艺、CIBN、乐视等，通过内容与技术优势，推动大屏营销发展。
• 牌照方：如央视、歌华有线、国广东方等，负责内容分发和广告管理。
• 终端厂商：如海信、小米、乐视等，提供智能电视和相关设备。
• 技术服务商：如虎瑞科技、聚好看等，提供数据监测和广告投放技术支持。

结论

2018年中国家庭大屏产业生态正在向更加智能化、数据化和生态化方向发展。随着技术进步和内容丰富，大屏已成为家庭娱乐和营销的重要平台。广告主和内容商需紧密合作，利用大数据和精准投放技术，实现更高效的用户触达和营销转化。未来，大屏产业将继续推动客厅经济的繁荣，成为数字营销的新高地。