2017年-数据局_尼尔森网联：2018中国家庭大屏产业生态发展白皮书_84页_17mb

2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书总结

核心内容概述

本白皮书由尼尔森网联媒介数据服务有限公司联合多家企业共同发布，旨在探讨中国家庭大屏产业生态的发展现状、趋势及未来方向。白皮书围绕 DTV（数字电视）、IPTV（交互式网络电视）和OTT（互联网电视） 三大屏幕类型，分析其在内容、用户、广告及技术等方面的综合表现和市场潜力。

主要观点

1. 家庭大屏的定义与价值

• 家庭大屏是家庭娱乐生活的媒介终端，区别于移动设备，具备较强的共享属性。
• 家庭大屏用户是指家中拥有电视设备且每周至少接触一次的用户群体。

2. 三大屏幕类型的发展现状

• DTV：截至2017年第二季度，拥有约2.08亿用户，覆盖最广，但增速放缓。
• IPTV：用户增长迅速，2016年增长接近两倍，成为增长最快的视频媒体。
• OTT：渗透率突破50%，成为大屏营销的新风口，尤其在80后和泛90后中具有较高的吸引力。

3. 用户行为分析

• 用户画像：DTV用户以38岁为主，学历较高，收入稳定，家用车均价为12.95万元。
• 收视习惯：DTV用户平均每周观看6.15天，日均观看时长2.35小时。
• 内容偏好：电视剧、电影、综艺和新闻是主要收视内容，体育赛事则更受男性欢迎。
• 跨屏行为：66.2%的DTV用户存在跨屏行为，如搜索、关注、讨论、购买等。

4. 广告路径与效果

• 大屏广告在家庭决策中发挥重要作用，尤其在母婴、电商、房地产等领域效果显著。
• 广告形式包括开机广告、贴片广告、角标广告等，结合大数据实现精准投放。
• 多人观影场景下，广告触达率和转化率显著提高。

5. 大屏营销生态

• 内容与技术驱动：通过内容整合与技术平台，如银河奇异果、聚好看、乐视等，大屏营销生态逐步完善。
• 广告价值提升：随着数据可测量性和精准触达能力的提升，广告主对大屏广告的认可度和投放意愿增加。
• 广告形式多样化：从传统广告形式到智能化、互动化，广告形态不断演变。

关键信息

1. 用户触达与行为

• DTV用户：主要集中在38岁左右，具有较高的消费能力和忠诚度。
• 收视场景：家庭共同观看成为主流，尤其在周末晚间和节假日。
• 跨屏行为：用户倾向于在观看后通过手机进行相关内容的搜索、关注和购买。

2. 广告形态与投放

• 广告形式：包括开机广告、贴片广告、角标广告、“框内In广”等。
• 精准投放：基于用户行为分析，实现广告的精准触达和转化。
• 互动广告：通过技术手段如SDK2.0和音频水印识别，实现大屏与小屏的互动。

3. 技术与数据

• SDK2.0：具备地理位置识别和用户行为监测能力，提升广告投放效率。
• 数据整合：通过数据平台实现用户画像、内容分析和广告效果评估。
• 监测体系：建立了大屏监测网，覆盖全国370个城市，提供数据支持。

4. 行业挑战与机遇

• 数据标准化：需要统一的数据评估平台和汇聚系统，解决广电网络本地化和数据不统一的问题。
• 跨屏整合：实现DTV、IPTV和OTT的资源整合，提升整体市场价值。
• 未来趋势：随着智能设备普及，跨屏与物联网营销将成为趋势。

重要结论

• 家庭大屏正在成为数字营销的重要阵地，尤其是OTT电视。
• 大屏广告在家庭消费决策中具有显著影响，尤其是在母婴、电商、房地产等场景。
• DTV、IPTV和OTT三大平台正逐步融合，形成统一的营销生态。
• 通过数据和智能技术，大屏广告将实现更精准的触达和更高的转化率。
• 家庭大屏的用户基数庞大，且具备高度的共享属性，是广告主不可忽视的重要媒介。

行业展望

• 内容驱动：内容资源丰富是大屏营销的核心竞争力。
• 技术支撑：SDK2.0、大数据分析和AI技术将推动大屏广告的智能化发展。
• 生态构建：牌照方、内容方、广告主和终端厂商需协同合作，构建健康的行业生态。
• 用户增长：随着智能设备普及，大屏用户数量将继续增长，广告价值将进一步提升。

未来方向

• 精准营销：通过大数据实现广告投放的精准化和个性化。
• 跨屏互动：结合手机、社交媒体等平台，提升广告的互动性和转化率。
• 智能化发展：利用人工智能和物联网技术，推动大屏向智能家居交互枢纽发展。
• 政策支持：广电网络具备政策稳定性，是未来大屏广告发展的重要基础。

总结

本白皮书全面分析了中国家庭大屏产业生态的现状与发展趋势，指出家庭大屏作为数字营销的重要平台，正在经历从内容驱动到数据驱动的转变。随着用户行为的多样化和广告形式的智能化，大屏营销的潜力将进一步释放。未来，行业需加强数据整合、技术应用和生态协同，以实现更高效的广告投放和更高的用户转化率。