2018中国家庭大屏产业生态发展白皮书-尼尔森-2017.10-84页-18mb

2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书总结

核心内容

2018年中国家庭大屏产业生态发展白皮书全面分析了家庭大屏市场的发展现状、用户行为、广告形式以及产业链各方的角色和挑战。白皮书指出，随着互联网电视（OTT）、交互式网络电视（IPTV）和数字电视（DTV）的快速发展，家庭大屏已成为数字营销的重要载体，并推动客厅经济向智能化、个性化方向演进。

主要观点

• 家庭大屏的崛起：家庭大屏已成为家庭娱乐和信息获取的核心媒介，其用户触达能力、内容多样性及互动性使其成为广告和营销的重要平台。
• OTT的兴起：OTT电视市场正快速扩张，其用户数量已突破1.9亿，内容与技术优势使其成为广告主关注的重点。
• IPTV与DTV的持续发展：IPTV在2016年实现快速增长，DTV则在用户基数和本地化服务方面具有优势，二者与OTT形成互补。
• 用户行为转变：用户从被动接受内容转向主动检索，且家庭成员共同观看比例较高，广告需兼顾家庭场景下的多用户触达。
• 广告形式多样化：从开机广告、贴片广告到“框内In广”，广告形式不断创新，且借助大数据实现精准投放。
• 数据驱动营销：大数据与智能算法的应用提升了广告的转化效率，同时也推动了大屏广告的标准化和可测量性。
• 生态协同与整合：大屏生态正从分散走向整合，需通过统一平台和数据共享来实现更高效的营销和资源利用。
• 未来趋势：随着物联网的发展，家庭大屏将不仅是内容播放设备，更成为智能家庭的中枢，推动跨屏与物联网营销。

关键信息

大屏类型与市场情况

• DTV（数字电视）：截至2017年Q2，拥有约2.08亿用户，其中双向数字电视用户达6900万，占总用户33%。DTV用户以38岁左右、大学专科及以上学历为主，家庭收入水平较高。
• IPTV（交互式网络电视）：2017年Q3用户超过1.09亿，增速快于OTT，成为新兴增长点。
• OTT（互联网电视）：用户数量达2.45亿，覆盖370个城市，其中用户活跃度高，内容更新快，功能多样。

广告形式与价值

• 广告形式多样：包括开机广告、贴片广告、导航条广告等，形成多维度的广告生态。
• 广告价值提升：大屏广告在用户品牌选择中发挥重要作用，尤其在母婴、电商、房地产等领域效果显著。
• 精准投放：依托大数据和用户画像，实现广告内容的个性化推荐和有效触达，提升广告转化率。

用户行为与触达

• 家庭共享属性：85.1%的家庭至少两人共同观看，家庭共同观看成为主流。
• 用户触达趋势：非工作日的早间和晚间是家庭大屏广告触达高峰，周末晚间更是家庭共同观看的黄金时段。
• 内容导向：用户更倾向于选择内容丰富的平台，内容成为选择终端的关键因素。

产业链与生态

• 牌照方角色：牌照方在内容管理、终端管理及用户管理中扮演关键角色，推动大屏生态的规范化和健康发展。
• 广告主与平台合作：广告主与牌照方、内容平台、技术服务商等多方合作，形成完整的营销闭环。
• 技术与数据整合：虎瑞科技、新智广告等企业通过数据聚合和智能推送技术，推动大屏广告的精准化与高效化。

挑战与未来展望

• 数据整合难题：广电网络数据本地化严重，缺乏统一平台，影响广告主投放效率。
• 市场规范需求：需建立独立第三方数据评估平台，实现广告资源的合理估值与高效运营。
• 未来趋势：家庭大屏将与智能设备深度融合，形成智能家庭生态，推动跨屏与物联网营销。

结论

2018年，中国家庭大屏产业生态正经历从传统媒体向数字化、智能化转型的关键阶段。随着用户行为的转变和广告形式的创新，大屏已成为家庭娱乐和营销的重要平台。未来，随着数据整合、技术提升和生态协同，家庭大屏将发挥更大的商业价值，成为广告主争夺用户注意力的核心战场。