2018中国家庭大屏产业生态发展白皮书-尼尔森-2017.10-84页_17mb

2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书总结

核心内容

2018年中国家庭大屏产业生态发展白皮书聚焦于互联网电视（OTT）、有线数字电视（DTV）、交互式网络电视（IPTV）三大主流大屏媒体，探讨了它们在内容、用户、广告、技术等方面的生态发展与市场前景。白皮书指出，随着智能设备的普及和用户需求的变化，家庭大屏正在从传统媒体向智能媒体转型，为广告主和内容提供商提供了新的营销渠道和用户触达方式。

主要观点

1. 家庭大屏的用户与广告路径

• 用户路径：家庭大屏已成为用户接触视频内容的主要渠道，用户选择大屏终端时更注重内容的多样性与质量。DTV、IPTV和OTT三类大屏的用户重叠率逐步提高，且家庭共享属性显著。
• 广告路径：大屏广告对品牌选择有显著提升效果，尤其在母婴、电商、房地产等领域。广告形式包括开机广告、贴片广告、框内广告等，精准投放与用户互动成为趋势。

2. OTT大屏广告的商业化

• OTT电视广告正处于从1.0时代向2.0时代转型，广告主和内容平台通过大数据和精准推送技术，实现了更高效的用户触达。
• 银河奇异果、ADTIME、CIBN等平台通过内容与技术优势，构建了大屏营销生态，提升广告转化率。

3. DTV的发展现状与用户画像

• DTV用户基数庞大，覆盖范围最广，但面临退户率上升的问题。
• DTV用户以中年为主，平均年龄为38岁，具有较高的教育水平与收入水平，家庭收视场景多为多人共享。

4. IPTV与OTT的快速增长

• IPTV在2016年以接近两倍的速度增长，成为视频媒体中增长最快的终端。
• OTT终端渗透率已突破50%，成为家庭娱乐的重要入口，其用户活跃度和内容多样性逐渐增强。

5. 大屏媒体的未来趋势

• 大屏媒体正在向流量运营、精准营销、跨屏互动方向发展。
• 电视不仅是内容载体，更是智能家居的交互枢纽，用户行为数据将为广告提供更精准的投放依据。

关键信息

1. 市场规模与趋势

• 截至2017年，中国OTT终端保有量达到2.45亿，覆盖80%的家庭。
• DTV用户达2.08亿，其中双向数字电视用户占33%。
• IPTV用户增长迅速，2016年增速接近90%。

2. 广告形式与效果

• 大屏广告形式多样，包括开机广告、贴片广告、角标广告等，其中开机广告仍是最主要的投放形式。
• 广告ROI显著，尤其在内容导向的投放策略下，效果提升明显。

3. 用户行为与偏好

• DTV用户平均每周观看6.15天，日均开机2.93次，时长2.35小时。
• 非工作日的开机率高于工作日，且存在明显的时段高峰。
• 女性更倾向于观看娱乐综艺和影视剧，男性则更关注体育赛事。

4. 数据与技术应用

• 大数据和SDK2.0技术被广泛应用，提升广告投放的精准度和效果。
• 尼尔森CCData的监测技术帮助实现广告效果的可测量，推动行业标准化发展。

5. 未来挑战与机遇

• 广电互动数字电视作为全国最大大屏媒介，其价值被低估，亟需建立统一的汇聚平台以提升广告主投放效率。
• 大屏营销将更加注重内容与用户行为的结合，实现跨屏互动与个性化推荐。

大屏生态结构

1. DTV生态

• DTV作为传统有线电视的代表，拥有最大的用户基数，但面临用户流失问题。
• DTV用户以中年为主，家庭收视场景以多人共享为主，内容偏好集中在影视剧、综艺和新闻。

2. IPTV生态

• IPTV作为交互式网络电视，用户增长迅速，具备较强的互动性和内容多样性。
• IPTV用户主要集中在城市，且与DTV用户存在较高的重叠。

3. OTT生态

• OTT电视终端已实现较高的渗透率，成为家庭娱乐的核心入口。
• OTT广告形式多样，且具备较强的数据分析能力，推动广告主实现品效合一。

行业展望

• 随着大数据和人工智能技术的深入应用，家庭大屏将成为内容与广告融合的重要平台。
• 大屏营销将向多维度、全场景、精准化发展，提升用户体验与广告效果。
• 未来，家庭大屏生态将更加完善，实现内容、广告、用户、数据的深度融合，形成健康、可持续的市场环境。

总结

2018年中国家庭大屏产业生态发展白皮书揭示了家庭大屏在内容与广告方面的巨大潜力，以及其在智能家居生态中的重要地位。随着技术进步和用户行为变化，大屏媒体正在从传统平台向智能平台转型，为广告主和内容提供商带来新的机遇与挑战。未来，大屏生态的发展将依赖于内容质量、用户体验、数据应用及行业协作，推动家庭场景下的精准营销与智能互动。