媒体行业短视频产业研究系列一：从私域到公域，被看见的快手-20210204-长江证券-22页_2mb

快手深度研究报告总结

核心内容

快手作为国内领先的短视频平台，以“普惠原则”为底层逻辑，强调私域流量与非中心化分发机制，区别于抖音的中心化模式。平台内容以生活化、接地气为主，用户群体主要集中在三四线城市及北方地区，2020年11月DAU达到2.6亿。快手在商业化方面布局直播、广告与电商三大板块，其中直播是基本盘，广告是主要增长点，电商则受益于直播带货红利。

主要观点

• 快手的底层逻辑：基于“普惠原则”，强调内容的多样性与用户的真实生活记录，相较于抖音更注重长尾内容的展现。
• 流量增长策略：
  • 引入MCN，提升内容专业度，推动平台内容多元化。
  • 推出明星策略，如周杰伦入驻，吸引更广泛的用户群体。
  • 推出快手极速版，采用单列界面，吸引南方用户，实现用户增长。
• 直播业务：作为快手的核心业务，已进入成熟期，付费渗透率较高，但增速放缓。
• 广告业务：通过引入单列精选页，广告收入有望成为主要增长点，预计单列广告收入可达592亿元。
• 电商业务：依托直播带货，GMV快速增长，与京东合作强化供应链，实现短视频与电商的融合。

关键信息

流量分发机制

• 快手采用非中心化流量分发，强调私域流量，设置热度权重与发布时间权重，避免头部内容过度集中。
• 快手主站与快手极速版采用不同的界面设计，极速版以单列模式吸引南方用户，主站则通过界面改版增强公域流量。

商业化路径

• 直播业务：2016年上线，2020年前三季度收入253亿元，付费用户近6000万，增速放缓。
• 广告业务：引入单列精选页后，广告收入有望大幅提升，预计单列广告收入可达592亿元。
• 电商业务：2018年8月上线，2020年GMV达到3327亿元，与京东合作强化供应链，推出“616购物节”实现百亿补贴。

市场表现

• 快手与抖音并列为短视频双巨头，用户结构和内容生态差异明显。
• 快手在直播带货领域表现突出，2020年直播带货市场规模超1万亿，快手市占率约为33%。
• 快手的直播带货收入有望在未来达到万亿级别，若市占率提升至25%，预计直播带货收入为1.56万亿元。

风险提示

• 短视频行业竞争加剧。
• 行业相关政策存在不确定性。

图表目录

• 图1：快手发展历程梳理
• 图2：快手股权结构（2021年1月）
• 图3：快手收入高速增长
• 图4：快手主要收入构成
• 图5：快手毛利率相对稳定
• 图6：快手销售费用率持续增长
• 图7：快手产品界面展示
• 图8：抖音产品界面展示
• 图9：2020H1快手短视频类型占比
• 图10：快手KOL多分布在二、三、四线城市
• 图11：快手原生内容
• 图12：抖音主流内容
• 图13：快手与抖音日活跃用户对比
• 图14：快手用户城市等级变化
• 图15：周杰伦在快手开通首个中文媒体账号
• 图16：快手与抖音的明星作品内容对比
• 图17：快手极速版MAU高速增长（万人）
• 图18：快手直播功能梳理
• 图19：头部主播流量占比高
• 图20：辛巴家族的家族关系网梳理
• 图21：快手直播业务收入增速放缓
• 图22：快手直播用户增长放缓
• 图23：2019年各大直播平台付费用户与付费渗透率对比
• 图24：2019年各大直播平台单付费用户单月收入对比
• 图25：直播行业用户规模增速放缓
• 图26：直播行业用户时长占比稳定
• 图27：快手主要广告类型
• 图28：快手达人主要推广方式
• 图29：2020年1-11月磁力巨星创造者数量走势
• 图30：2020年6-11月不同创作者增速
• 图31：快手粉条投放案例
• 图32：2020年快手加速直播电商布局
• 图33：2020年4-5月快手直播销售额超200亿
• 图34：2020年1-5月快手直播单月场均观看人数均超过400人次
• 图35：快手616购物节TOP100商品品类占比
• 图36：快手616购物节TOP100商品品类销售额占比
• 图37：中国网络零售额增速下行
• 图38：中国直播带货市场规模高速增长

表格目录

• 表1：快手、抖音2020年12月榜单TOP15
• 表2：快手推出多项内容扶持计划
• 表3：2020年快手娱乐公会政策变更
• 表4：快手最新娱乐公会政策
• 表5：快手广告收入敏感性分析
• 表6：快手各渠道技术服务费收费标准梳理
• 表7：快手超级品牌日主要直播活动梳理
• 表8：快手直播带货收入规模敏感性分析

投资评级

• 行业研究：深度报告，评级为“看好”或“维持”。
• 投资建议：基于快手在短视频及直播电商领域的领先地位，预计未来表现优于市场。

分析师及联系人

• 王傲野，执业证书编号：S0490518010002，联系方式：(8621)61118753，邮箱：wangay@cjsc.com.cn
• 王成璐，执业证书编号：S0490519070001，联系方式：(8621)61118753，邮箱：wangcl2@cjsc.com.cn

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