短视频行业深度（一）：快手科技，私域筑垒，公域进军-申万宏源-20210127_57页_3mb

快手科技：私域筑垒，公域进军

核心内容

快手科技在短视频行业占据重要地位，其核心优势在于强大的私域流量和社区属性，同时正在积极拓展公域流量以提升商业化能力。短视频作为移动互联网的重要组成部分，正成为互联网基础设施，其用户增长和内容消费趋势明确。尽管短视频行业已进入低速增长阶段，但快手仍具备较大的用户增长空间，尤其是通过极速版App和内容生态的优化。

主要观点

1. 短视频是好赛道

   • 从图文到视频是大势所趋，短视频内容生产门槛低，承载信息更丰富，算法推荐推动内容分发，用户时长持续增长。
   • 快手的私域流量和社区属性是其核心壁垒，但正在通过公域流量拓展提升媒体属性。

2. 用户增长：强社区弱媒体，固私域拓公域

   • 快手通过内容运营和极速版App实现用户增长，预计2023年全域DAU可达4亿。
   • 用户增长来自非头部App用户、短视频用户增加使用App数量以及极速版用户。
   • 用户粘性提升依赖于引入明星和公会内容，以及算法优化。

3. 直播：庞大用户+私域流量成就行业NO.1

   • 快手直播收入远超其他直播平台，主要得益于庞大的用户基础和高付费转化率。
   • 快手直播用户占比达66%，付费率提升，ARPPU略有下降，但整体变现空间广阔。

4. 广告：公域流量商业化正在追赶

   • 快手广告ARPU低于抖音，但通过优化算法和拓展公域流量，广告收入快速增长。
   • 快手预计广告收入空间达876亿元，运营利润率有望提升至28%-32%。

5. 电商：私域电商冉冉升起

   • 快手电商依托私域流量转化率高，GMV突破3300亿元，货币化率提升空间较大。
   • 电商生态搭建和供应链完善，为快手带来新的增长点。

6. 估值方法讨论

   • 快手内容社区壁垒深厚，直播和广告商业化能力提升是估值变化的核心因素。
   • 未来用户增长和健康变现将驱动快手估值提升。

关键信息

短视频行业趋势

• 短视频用户渗透率已达75%以上，进入低速增长阶段。
• 短视频内容生产门槛低，平台议价能力强，内容生命周期短，但可通过算法和运营提升用户粘性。
• 快手以生活分享为主，但正在通过内容扩充和用户破圈提升平台调性。

快手与抖音对比

• 快手以私域流量和社区属性为核心，抖音以公域流量和媒体属性为主。
• 快手8.0版本上线后，增加了单列精选页，提升了广告和内容的曝光度。
• 快手KOL粉丝地域集中在下沉市场，与抖音的用户分布接近，但消费意愿较低。

用户增长策略

• 快手通过K3战役实现激进获客，目标DAU达3亿，极速版App助力用户增长。
• 快手DAU/MAU比例提升，预计2023年全域DAU达4亿，主要来自非头部App用户和短视频用户。

直播商业化

• 快手直播收入占总营收比例较高，主要依赖私域流量和高付费转化率。
• 通过公会体系和内容扶持计划，快手减少对头部主播的依赖，提升收入结构平衡。

广告商业化

• 快手广告以信息流为主，通过磁力引擎提升广告精准度和收入。
• 广告ARPU值较低，但随着用户增长和内容丰富，有望提升至0.4元/用户/小时。
• 快手广告收入预计达876亿元，与成熟广告平台相比仍有提升空间。

电商生态

• 快手电商依托私域流量，GMV突破3300亿元，货币化率0.99%，有较大提升空间。
• 快手通过丰富内容和优化供应链，提升电商生态的竞争力。

估值分析

• 快手用户增长和健康变现（广告和直播电商）是估值变化的核心因素。
• 参考B站的估值路径，快手在用户破圈后，预计估值将提升。

结构总结

短视频：高增长好赛道

• 短视频是移动互联网的重要组成部分，用户时长持续增长。
• 快手以私域流量和社区属性为核心，但正在拓展公域流量。

用户增长：强社区弱媒体，固私域拓公域

• 快手通过内容运营和极速版App实现用户增长，预计2023年全域DAU达4亿。
• 用户增长来自非头部App用户和短视频用户。

直播：庞大用户+私域流量成就行业NO.1

• 快手直播收入远超其他直播平台，主要依赖私域流量和高付费转化率。
• 直播用户占比达66%，付费率提升，ARPPU略有下降。

广告：公域流量商业化正在追赶

• 快手广告ARPU低于抖音，但通过优化算法和拓展公域流量，广告收入快速增长。
• 广告收入预计达876亿元，运营利润率有望提升至28%-32%。

电商：私域电商冉冉升起

• 快手电商依托私域流量，GMV突破3300亿元，货币化率提升空间较大。
• 快手通过丰富内容和优化供应链，提升电商生态的竞争力。

估值方法讨论

• 快手用户增长和健康变现是估值变化的核心因素。
• 参考B站的估值路径，快手在用户破圈后，预计估值将提升。