深度报告-20201201-东吴证券-短视频行业深度研究系列（3）_快手商业化的成长脉络_41页_2mb

快手商业化成长脉络深度分析

核心内容

快手科技作为短视频行业的代表性企业，经历了从工具到社交，再到生态的两次关键跨越，逐步构建了以内容为核心的社交生态。在这一过程中，快手通过直播打赏、直播电商及广告营销三大业务实现了商业化变现，并在行业红利下抢占先机。

主要观点

1. 两次关键跨越

   • 快手最初为制作和分享GIF动图的工具，后逐步转型为短视频社交平台，再发展为具备电商、直播、广告等多元业务的社交生态。
   • 快手在2011年推出GIF快手，2013年加入社交功能，2016年推出直播功能，2018年推出电商解决方案。

2. 直播打赏：规模优势下的市场收割

   • 快手直播打赏是其主要收入来源，2020H1占比为68.5%。
   • 直播打赏业务受益于短视频的高粘性和用户规模，但受到直播电商快速发展的影响，用户付费意愿有所下降。

3. 直播电商：行业红利下的率先卡位

   • 快手直播电商通过下沉市场和社交属性实现了快速成长，2020H1 GMV达到1,096亿元。
   • 快手电商货币化率仍较低，但平台通过推出“小店通”、“好物联盟”、“金牛电商”等工具，提升电商生态的变现能力。

4. 营销服务：算法分发下的价值释放

   • 快手广告业务快速增长，2020H1线上营销服务收入占比达28.3%。
   • 快手通过优化算法分发机制，提高广告匹配效率，提升广告收入。

5. 投资建议

   • 快手当前处于加码投资阶段，具备提升获客能力和变现能力的潜力。
   • 预计快手未来收入将持续增长，盈利水平有望改善。

关键信息

用户数据

• 快手2020H1日活跃用户达2.58亿，月活跃用户达4.85亿。
• 平均每位日活跃用户日均使用时长超过85分钟，每天访问快手超过10次。

业务表现

• 快手直播打赏业务在2017年占营收比重95.3%，2020H1下降至68.5%。
• 快手电商2020H1 GMV达1,096亿元，平均重复购买率超过60%。
• 快手线上营销服务收入占比从2017年的4.7%增长至2020H1的28.3%。

商业模式

• 快手通过短视频内容和直播互动，形成私域流量，提高用户转化率和复购率。
• 平台通过“小店通”、“好物联盟”、“金牛电商”等工具，降低商家和达人门槛，提升电商生态的变现能力。

算法与分发

• 快手采用算法分发，提高内容推荐效率，从而提升广告价值和用户粘性。
• 快手8.0版本优化了用户浏览体验，增加公域流量运营能力。

财务状况

• 快手截至2020年H1期末，账上货币资金达56.68亿元，流动负债合计1,248.74亿元，资产负债状况较为健康。

风险提示

• 短视频用户增速放缓：行业渗透率已进入中后期，用户增长趋于平缓。
• 内容创作者流失：若平台无法吸引和留住创作者，将影响用户活跃度和内容质量。
• 商业化进展低于预期：直播打赏收入增速可能继续下滑，直播电商和广告业务需持续创新才能实现盈利提升。

结论

快手通过内容社交生态的构建，成功实现了从工具到商业化的转型。在短视频行业逐渐步入成熟阶段的背景下，快手凭借其下沉市场优势和社交属性，有望在直播电商和广告营销领域持续释放价值。随着平台不断优化产品及算法，其商业化能力有望进一步提升，带来收入和业绩的显著增长。