快手：从两强争霸到三国杀，快手如何在短视频江湖中突围？_49页_5mb

快手-W（01024）总结

核心内容

快手是中国第二大短视频平台，凭借社区基因和用户粘性，在短视频市场中占据重要地位。公司主要收入来源包括直播、线上营销服务、电商及其他业务。2019年和2020年前三季度，快手分别实现收入391.2亿元和406.8亿元，同比增长92.7%和49.2%。然而，由于大规模市场投入，销售费用率显著提升，导致经调整净利润出现下滑。

快手正在从以直播为主导的商业模式向广告和电商等多元化收入模式转型。随着单列流改版、加载率提升及电商广告（如小店通）的发展，广告业务增长迅速，收入占比不断提升。电商方面，快手已成长为第二大直播电商平台，具备万亿GMV增长潜力。

短视频行业整体呈现高增长态势，用户规模和使用时长持续提升，用户粘性增强。截至2020年10月，抖音和快手的MAU分别为5.3亿和4.2亿，而微信视频号凭借社交属性，DAU已达2亿，显示出对短视频市场的强劲潜力。短视频行业从双强争霸转向三国杀格局，竞争更加激烈。

主要观点

• 快手的商业化路径：快手通过直播、广告和电商等多渠道实现收入增长，尤其是直播打赏和电商带货成为核心增长点。
• 用户粘性与社区文化：快手以社区互动和私域流量为核心，增强了用户粘性，使其在用户留存方面具有优势。
• 短视频行业格局变化：随着微信视频号的推出，短视频市场进入三强竞争阶段，快手、抖音和视频号形成竞争格局。
• 快手与抖音差异：快手强调“记录”和“平等”，而抖音主打“美好”和“精品”，两者在内容推送、用户交互和变现方式上存在显著差异。
• 电商潜力巨大：快手依托社区文化与用户信任，发展电商直播，形成独特的带货生态，未来具备万亿GMV增长空间。

关键信息

快手财务情况

• 收入：2019年和2020年前三季度分别实现391.2亿元和406.8亿元，同比增长92.7%和49.2%。
• 收入构成：直播收入占比从2017年的95.3%下降至2020年前三季度的62.2%，线上营销服务和电商等业务发展迅速。
• 毛利率：快手毛利率稳中有升，2019年为36.1%，2020年前三季度为37.6%。
• 销售费用：销售费用率从2019年的32.1%上升至2020年前三季度的48.8%，主要由于市场推广和品牌活动的投入。

快手增长动能

• 直播业务：快手直播收入是主要收入来源，2020年前三季度达253.1亿元。直播业务受用户付费意愿和主播生态影响，同时电商直播分流部分用户。
• 广告业务：广告收入增速超200%，收入占比不断提升。单列流改版和加载率提升为广告业务打开翻倍空间。
• 电商业务：快手电商已成长为第二大直播电商平台，GMV达3327亿元，未来有望进一步提升货币化率。

短期挑战与长期机会

• 短期阵痛：快手电商的快速发展对直播打赏业务造成一定分流，部分头部主播（如辛巴家族）的带货成绩对平台依赖较大。
• 长期潜力：随着公域广告体系的完善和电商生态的成熟，快手有望实现收入结构优化和持续增长。

估值与风险提示

• 估值：采用PS及单用户估值法，预计快手市值在842亿至1011亿美元之间，电商货币化率提升带来估值弹性。
• 风险提示：市场变化剧烈、互联网监管趋严、经营能力不及预期等。

行业趋势与竞争格局

• 用户增长：短视频行业用户规模持续增长，2015-2019年日活用户数从3180万上升至4.96亿，年复合增长率达98.6%。
• 用户时长：短视频成为移动网民每日使用时长占比最高的应用，2020年Q3用户人均每日使用短视频类APP时长达到26.6%。
• 竞争格局：抖音和快手占据行业绝对头部，微信视频号凭借社交属性迅速崛起，形成三强竞争格局。

总结

快手凭借社区基因和用户粘性，在短视频市场中占据重要地位，同时通过直播、广告和电商等多渠道实现收入增长。随着短视频行业从双强争霸进入三国杀格局，快手面临来自抖音和视频号的竞争压力，但也拥有独特的增长动能。未来，快手需进一步优化公域广告体系，提升电商货币化率，以实现更可持续的增长。