短视频行业深度（一）：快手科技，私域筑垒，公域进军-20210127-申万宏源-57页_3mb

快手科技：私域筑垒，公域进军

核心内容

快手作为短视频行业的代表，正在通过私域流量和公域流量的结合实现用户增长和商业化提速。平台具备深厚的内容社区壁垒，通过直播和电商等多维度实现变现。短视频行业整体处于低速增长阶段，但仍有增量空间，尤其在下沉市场和非头部App用户中。

主要观点

• 短视频是好赛道：从图文到视频是大势所趋，短视频成为移动互联网的重要组成部分，为平台带来主要时长增量。
• 用户增长策略：快手通过强化私域流量、拓展公域流量、推出快手极速版等方式实现用户破圈，提升用户粘性和活跃度。
• 直播行业NO.1：快手凭借庞大的用户基础和私域流量优势，成为直播行业的领军者，直播收入在行业中领先。
• 广告商业化提速：快手通过优化算法、提升用户调性、拓展广告产品等方式追赶抖音，广告收入有望大幅提升。
• 电商生态崛起：快手电商依托私域流量优势，转化率高，GMV增长迅速，未来仍有较大发展空间。
• 估值驱动因素：用户增长和健康变现（广告与直播电商）是快手估值变化的核心因素。

关键信息

短视频行业分析

• 短视频行业处于低速增长阶段，渗透率约75%~87%。
• 用户增长主要来自非头部App用户和短视频用户增加使用App的个数。
• 快手通过引入明星和公会、优化算法和内容运营，提升用户粘性和内容多样性。

快手用户增长

• 快手全域DAU有望增长至4亿，其中快手极速版贡献显著。
• 快手用户以下沉市场为主，一二线城市用户消费能力较低。
• 快手通过产品改版、增加单列内容、优化算法等方式提升用户活跃度和广告价值。

快手直播业务

• 快手直播收入在1H20达到173.5亿元，同比增长显著。
• 快手直播用户DAU占比约66%，付费率提升至40%，ARPPU略有下降。
• 快手直播收入空间预计在23年达到444亿元。

广告商业化

• 快手广告收入在1Q-3Q20达到133亿元，同比增长213%。
• 快手广告ARPU值较低，但正在通过提升内容质量和用户调性进行追赶。
• 快手广告合理空间中性假设下为876亿元，预计用户1小时广告价值0.40元。

电商生态

• 快手电商GMV在2020年突破3300亿元，月活客单价约745元/年。
• 快手电商优势在于私域流量转化率高，未来通过扩充品类和加强服务体系，GMV和货币化率仍有提升空间。

估值方法

• 快手的估值主要由用户增长和变现能力决定，尤其是广告和直播电商。
• 参考B站、微博、Facebook等成熟平台，快手运营利润率有望提升至28-32%。

产品与运营策略

• 快手通过8.0版本改版，增加单列内容，提升广告容量和精准度。
• 快手通过引入明星、MCN机构、优化算法等方式，提升内容质量和用户互动。
• 快手极速版以低流量消耗和简单界面吸引低端机型用户，提升用户基数。

竞争对比

未来展望

• 快手预计23年DAU达到4亿，广告收入有望突破876亿元。
• 快手通过公域和私域流量的结合，提升广告和电商变现能力。
• 快手在内容生态、算法优化、用户增长等方面持续发力，未来增长空间仍较大。