短视频行业深度研究系列（3）：快手商业化的成长脉络-20201201-东吴证券-41页_2mb

快手商业化成长脉络深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了快手科技在短视频行业商业化进程中的成长路径、核心业务表现及未来发展趋势，重点探讨其从工具类应用向社交生态及商业变现的转变。

主要观点

• 快手起源于2011年的GIF动图工具，逐步向短视频社交、直播及电商等方向发展，形成以内容为核心的社交生态。
• 快手在短视频和直播领域具备明显的用户粘性和规模优势，其用户群体以下沉市场为主，具有较高的渗透率和活跃度。
• 快手直播打赏业务是其最早的商业化手段，但随着直播电商的崛起，其变现路径逐渐向多元方向拓展。
• 快手的广告营销业务在算法分发的推动下，实现了快速增长，成为重要的收入来源之一。
• 快手在2020年推出8.0版本，强化了公域流量运营，提升了广告分发效率和用户体验。
• 快手资金储备充足，具备持续投资提升获客能力和变现能力的潜力。

关键信息

快手的发展历程

• 2011年：推出GIF快手，作为工具类应用；
• 2013年：加入社交功能，转型为短视频社交平台；
• 2016年：推出直播功能，开启商业化；
• 2018年：推出电商解决方案，拓展社交商业化路径。

用户与内容生态

• 快手在2020年H1，平均月活用户达4.85亿，日活用户达2.58亿；
• 平台日均使用时长超过85分钟，日均访问次数超过10次；
• 内容创作者占月活用户比例达26%，每月平均上传短视频超过11亿条；
• 用户下沉特征明显，低线城市及农村用户占比高。

直播打赏

• 快手直播打赏业务是其主要收入来源，2020年H1占比达68.5%；
• 直播打赏收入主要来源于观众给主播的虚拟礼物；
• 随着直播电商的发展，直播打赏业务受到分流影响，用户月付费用户数增速及ARPU值有所下滑。

直播电商

• 快手电商在2020年H1实现GMV 1,096亿元；
• 电商货币化率仍较低，平台通过返点激励主播和商家；
• 快手电商在下沉市场表现突出，三线及以下城市订单占比达73%；
• 快手电商具备“人找货”向“货找人”的转变能力，具有较大的行业红利。

营销服务

• 快手广告业务快速增长，2020年H1占比达28.3%；
• 广告产品包括短视频广告、展示广告、口头推荐、推广活动等；
• 快手粉条是内容创作者的重要营销工具，支持精准推广；
• 快手通过算法分发提升广告效率，其广告平台在算法能力方面优于腾讯广告。

投资建议

• 快手当前处于提升获客能力及变现能力的阶段；
• 平台资金储备充足，资产负债状况良好；
• 随着商业化推进及技术能力提升，未来收入有望持续增长；
• 平台具备提升盈利能力的潜力，值得关注。

风险提示

• 短视频用户增速放缓；
• 内容创作者流失风险；
• 商业化进展低于预期。

图表概述

• 图表1：快手发展历程
• 图表2-4：快手DAU、MAU及日均使用时长变化
• 图表5：快手2012-2016年主要更新
• 图表6：早期短视频App出现时间线
• 图表7-8：快手内容创作者及用户城市分布
• 图表9-10：工具类应用的转型方向及快手社交生态
• 图表11-12：快手直播收入及增速、直播电商GMV及货币化率
• 图表13-15：快手直播业务及电商发展情况
• 图表16-17：快手电商增长及用户粘性
• 图表18-20：快手电商货币化率及主要增长工具
• 图表21-23：快手广告收入及产品更新
• 图表24-25：快手广告分发模式及竞争力
• 图表26-28：快手广告产品及增长路径
• 图表29-31：快手粉条功能及使用场景
• 图表32-34：快手财务数据及资产负债情况
• 图表35-37：快手收入、毛利率及费用率变化
• 图表38-40：快手投资建议及风险提示

结论

快手凭借其从工具到社交再到生态的两次关键跨越，逐步在短视频行业建立起强大的用户基础与内容生态。直播打赏与直播电商成为其主要变现手段，广告营销业务则在算法分发的推动下实现快速增长。尽管面临用户增速放缓、内容创作者流失及商业化不及预期等风险，但快手具备良好的资金储备和持续投资能力，未来在变现能力提升和商业化拓展方面仍有较大潜力。