20210130-天风证券-快手-W-01024.HK-从两强争霸到三国杀_快手如何在短视频江湖中突围__49页_5mb

快手-W（01024）总结

核心内容

快手是中国第二大短视频平台，以社区基因和用户粘性为核心优势，持续在短视频市场中发展。公司自2014年注册以来，经历从GIF工具软件到短视频平台的转型，逐步建立直播、广告、电商等多元化收入模式。2019年和2020年前三季度，快手分别实现收入391.2亿元和406.8亿元，同比增长分别为92.7%和49.2%。尽管广告收入增速较快，但净利率因销售费用率大幅上升而承压。

主要观点

• 短视频行业趋势：短视频用户规模持续增长，用户使用时长提升为互联网第一，行业从“两强争霸”向“三国杀”演变，腾讯视频号、百度、网易等大厂纷纷布局。
• 快手与抖音差异：快手以“记录”和“平等”为核心，注重社区互动与私域流量；抖音以“美好”和“精品”为主，强调算法推荐与中心化分发，两者在用户画像、内容推送、变现模式等方面存在显著差异。
• 快手商业化路径：快手通过直播、广告、电商等多渠道实现收入增长，其中直播仍是主要收入来源，但随着电商和广告业务的拓展，收入结构逐渐优化。快手电商已成长为第二大直播电商平台，未来有望进一步扩大市场占有率。
• 估值与成长空间：通过PS及单用户估值法，快手的合理市值区间在842亿至1011亿美元之间，电商和广告业务增长潜力大，具有显著的货币化率提升空间。

关键信息

1. 财务表现

• 快手2019年和2020年前三季度收入分别为391.2亿元和406.8亿元，同比增长92.7%和49.2%。
• 直播收入占比逐年下降，从2017年的95.3%降至2020年前三季度的62.2%。
• 广告收入增长迅速，2020年前三季度达133.4亿元，同比增长213%。
• 毛利率稳定在30%以上，2020年前三季度毛利率为37.6%，同比增长2.9pct。
• 销售费用率大幅上升至48.8%，主要由于市场推广和品牌建设投入增加。

2. 用户增长与市场渗透

• 2015年-2019年，短视频平台日活用户数从3180万上升至4.96亿，年复合增长率达98.6%。
• 2020年9月，快手MAU达4.07亿，抖音达5.24亿，两者均处于用户普及期。
• 快手DAU在2020年8月突破3亿，极速版月活达1.3亿，主要面向下沉市场。

3. 产品与运营策略

• 快手强调社区互动与私域流量，直播业务受益于用户粘性和挂榜文化。
• 2020年9月，快手推出8.0版本，新增“精选”页面，采用单列流模式，与抖音的推荐机制趋同，但更注重用户选择与创作者联系。
• 快手通过引入明星、优化内容分发策略、加强电商生态等手段提升用户吸引力和内容质量。

4. 商业变现与未来增长

• 快手直播收入为253.1亿元，占比62.2%，但电商和广告业务增速更快，预计长期GMV可达万亿。
• 电商业务依托社区粘性及外链开放形成护城河，货币化率提升空间显著。
• 广告业务受益于单列流改版、加载率提升及电商广告建设，具备翻倍增长潜力。

5. 管理层与战略发展

• 快手管理层由程一笑、宿华、钟奕祺、陈定佳等组成，具有丰富的互联网经验。
• 2020年快手进行组织架构调整，引入多位来自腾讯、阿里等大厂的高管，强化产品、商业化及运营能力。
• 公司积极引入明星，如周杰伦、陈坤、杨幂等，丰富内容生态，提升品牌影响力。

6. 估值与风险提示

• 采用PS及单用户估值法，快手市值在842亿至1011亿美元之间，电商和广告业务具有显著弹性。
• 风险包括市场变化剧烈、互联网监管风险、经营能力不及预期等。

总结

快手凭借社区基因和用户粘性，在短视频市场中占据重要地位。尽管净利率承压，但广告和电商业务快速增长，展现出强劲的商业化潜力。未来，快手需在产品、内容和运营上持续发力，以应对抖音、视频号等竞争对手的挑战。随着电商和广告业务的进一步发展，快手有望实现更高的市值增长。