纺织品、服装与奢侈品行业国货崛起系列之七：一叶知秋，国货崛起正当时-20200922-长江证券-37页_2mb

长江消费 | 国货崛起系列之七：一叶知秋，国货崛起正当时

核心内容

本报告探讨了国货服装品牌在当前市场环境下的崛起趋势，分析了其背后的文化、消费者、渠道及企业自身等多重驱动因素。同时，通过对比成熟市场（如日本、英国、美国）的服装行业竞争格局，结合优衣库的崛起路径，揭示了国货品牌如何在差异化策略中建立竞争优势。报告还提出了在“国货崛起”背景下，应关注的两条投资主线。

主要观点

• 国货品牌崛起背景：随着经济快速发展、文化自信提升及电商兴起，国货品牌正迎来新的发展机遇。2015年后，多个国货品牌如李宁、波司登、回力、南极人、90分等在营收、品牌影响力等方面实现显著提升。
• 国货品牌优势：本土品牌在女装、童装等非专业性较强的细分市场中具有显著优势，主要体现在对本土文化的深刻理解、更灵活的供应链反应速度、渠道规模与效率优势等方面。
• 国货品牌崛起原因：
  • 民族自信提升，传统文化回归，推动国潮消费趋势；
  • 电商渠道的快速发展，为本土品牌提供了更高效的市场拓展方式；
  • 消费者年轻化与消费观念转变，更倾向于支持国货；
  • 本土品牌通过精炼内功与模式创新，逐步建立品牌核心竞争力。

关键信息

品牌发展与市场表现

• 重点推荐品牌：

  • 老国货品牌：安踏体育、森马服饰、太平鸟（买入）；
  • 新国货品牌：南极电商、开润股份（买入）；
  • 建议关注：李宁、UR、90分等品牌。

• 品牌表现：

  • 南极电商：2019年GMV达306亿元，12-19年CAGR超75%；
  • 李宁：2015年营收迎来拐点，2018年后增速明显；
  • 优衣库：从1984年成立，成长为亚洲第一的服装品牌，2019年海外市场收入占比达45%；
  • 90分：借力小米生态链崛起，2015年创立至2018年GMV突破10亿元，成为拉杆箱市场第一品牌。

市场竞争格局

• 运动鞋服：CR10显著高于女装和童装，且国际品牌（如Nike、Adidas、Under Armour等）占据主导地位。但随着运动时尚风潮的兴起，本土品牌通过切入运动服装市场获得发展契机。
• 女装：行业天然分散，本土品牌在2019年市场中占据相对优势，但市场份额仍低于国际品牌。
• 童装：行业集中度高于女装，与成人装格局呈现较高一致性，本土品牌在质量与品牌信任度方面具备一定优势。

中国服装行业演变

• 1978年之前：供给匮乏，无品牌阶段，消费者多依赖自制服装；
• 1978-2000年：品牌化起步，本土品牌逐渐涌现；
• 2000-2010年：品牌化发展的黄金期，快速扩张；
• 2011-2015年：行业调整期，库存危机与渠道变迁影响市场格局；
• 2015年至今：国货品牌迎来新一轮崛起，电商与文化因素成为关键推动力。

投资建议

• 双主线投资机会：
  • 老国货品牌：经历行业调整后，精炼内功、提升品牌竞争力，重点推荐安踏体育、森马服饰、太平鸟，建议关注李宁；
  • 新国货品牌：通过模式创新、效率提升，对传统品牌实现降维打击，重点推荐南极电商，建议关注开润股份。

风险提示

1. 终端零售及制造环境恶化的风险；
2. 多品牌的并购整合低于预期。

图表目录

• 图1：海外品牌落寞退场，新国货品牌快速崛起；
• 图2：南极电商2019年GMV为306亿元，成长性优异；
• 图3：李宁和波司登营收于2015年附近迎来拐点，2018年后提速；
• 图4：2017和2018年，箱包配饰和运动户外领域本土品牌线上高端市场占有率明显提升；
• 图5：代表性国家运动、女装和童装三大细分品类前十大品牌市场份额；
• 图6：代表性国家三大细分服装品类市场规模对比；
• 图7：代表性国家三大细分服装品类2014-2019市场规模CAGR对比；
• 图8：代表性国家2014-2019年运动鞋服市场CR10变化趋势；
• 图9：代表性国家2014-2019年女装市场CR10变化趋势；
• 图10：代表性国家2014-2019年童装市场CR10变化趋势；
• 图11：迅销集团发展大致经历了本土市场红利期、变革期和全球化三个阶段；
• 图12：90年代后，日本GDP增速显著放缓，家庭消费支出趋于谨慎；
• 图13：经济下行周期中，大众品牌公司营收增速普遍较优；
• 图14：优衣库持续借助产品创新，实施爆款推动策略；
• 图15：优衣库中国大陆和日本直营门店店效测算；
• 图16：优衣库中国/美国线上占比15%/30%；
• 图17：迅销集团生产基地范围从中国不断向外扩展；
• 图18：迅销集团Ariake Project运营框架；
• 图19：我国运动鞋服行业发展历史梳理；
• 图20：改革开放之后，我国社会消费品零售总额增长迎来显著提速；
• 图21：2001-2011年，我国服装鞋帽行业经历黄金发展期；
• 图22：大孚飞跃前身的兆丰橡胶厂，建立于1931年；
• 图23：改革开放前，绿色军装是主流服装；
• 图24：国际品牌多具备悠久历史，国产品牌在1980s后开始密集出现；
• 图25：2000年之后，服装品牌门店数量迎来快速扩张；
• 图26：运动鞋服行业收入增速在2010年前保持高速增长；
• 图27：快速扩张过程中，运动鞋服行业存货及应收账款周转率回落；
• 图28：国际快时尚品牌纷纷于消费快速增长阶段进驻中国；
• 图29：2010年之后，国际快时尚品牌在国内市场迎来快速扩张；
• 图30：我国年度电影票房总榜TOP10中，国产电影占比显著提升；
• 图31：《诗词大会》等文化类综艺的热播，推动传统文化的流行；
• 图32：传统文化回归，带动“中国风”风格服饰搜索热度显著提升；
• 图33：2019年，服装行业电商渗透率达到35%；
• 图34：网上零售穿类零售额增速显著优于服装整体零售增速；
• 图35：天猫推动了众多中国国产品牌的跨界联合；
• 图36：年轻一代对“我信任国货的品牌和质量”的认可度更高；
• 图37：00后和90后支持国货的比例显著高于其他年龄段；
• 图38：中国消费者调查数据显示，国内消费者在绝大多数品类中对本土品牌的偏好度更高；
• 图39：UR品牌从门店装修、店铺陈列及货品更新等方面均媲美国际快时尚品牌；
• 图40：基于对中国传统文化的理解，密扇打造的“潮范中国风”；
• 图41：90分品牌拉杆箱高颜值，且具备多项原创专利设计；
• 图42：2016年后，公司净利润转正，利润率水平持续提升；
• 图43：2018年初纽约时装周走秀后，公司股价迎来大幅上涨；
• 图44：近年来，李宁多次亮相时装周进行产品首发；
• 图45：李宁服装零售占比明显提升，鞋类占比下降；
• 图46：2018年开始，李宁运动时尚品类的零售流水占比快速提升；
• 图47：有指导性的订货+快速补货+快速反应的产品订货及补货模式解析；
• 图56：南极电商品牌授权的商业模式解析；
• 图57：2019年，南极电商分品类GMV占比；
• 图58：南极电商分渠道GMV占比，拼多多渠道占比快速提升；
• 图59：小米生态链企业与小米集团的结算模式；
• 图60：90分品牌拉杆箱成交均价与国外大牌之间存在错位；
• 图61：国内拉杆箱市场经历了从早期“软质箱”为主向目前“硬质箱”为主的过渡。

表格目录

• 表1：近年来，多个海外服装品牌宣布退出中国市场；
• 表2：代表性国家运动鞋服市场品牌竞争格局(2019年，%)；
• 表3：代表性国家女装市场品牌竞争格局(2019年，%)；
• 表4：代表性国家童装市场品牌竞争格局(2019年，%)；
• 表5：代表性淘品牌与传统品牌电商公司创立时间对比；
• 表6：2015-2019，最受购物中心关注服装品牌榜单；
• 表7：代表性电商平台均推出相应的国货扶植计划，助力国货品牌加速崛起；
• 表8：代表性大众服饰品牌公司物流仓储建设投资一览；
• 表9：部分代表性新国货品牌创始人背景介绍。