流量聚拢营销—下沉疫情下的2020移动广告行业报告_42页_1mb

流量聚拢营销下沉：2020移动广告行业报告总结

核心内容概览

2020年移动广告行业在疫情背景下经历了显著变化，广告主投放策略、消费者行为、平台表现等多方面均有调整与优化。整体行业数据呈现增长与下降并存的趋势，主要受疫情影响及市场环境变化影响。

主要观点与关键信息

1. 疫情对行业的影响

• 广告投放受疫情影响严重：疫情爆发期间（1~6月）广告投放量级下降，但随着疫情缓和（7~12月），投放量级近2倍增长，全年保持平稳。
• 消费者行为变化：疫情期间，线下交互类APP投放量偏低，而线上娱乐类APP如通讯社交、手机游戏、在线教育等投放量增加。
• 流量作弊趋势：整体异常点击率上升，尤其在疫情缓和期，作弊行为更加猖獗。

2. 平台表现与趋势

• iOS平台表现：

  • 点击总量同比下降58%，全年异常点击率升至60.6%。
  • 投放量级减少，导致推广激活量同比下降52.1%。
  • 作弊行为相对好转，异常点击率同比降低39%。

• Android平台表现：

  • 点击总量同比增长近4倍，达到375%，异常点击率高达77.5%，同比上升48.6%。
  • 推广激活总量同比增长137.1%，全年除12月外均呈现高增长。
  • 异常激活率持续上升，达68.5%，主要由于Android平台的开放性易滋生黑产行为。

3. 品牌广告趋势

• 品牌广告投放受疫情影响：疫情期间品牌广告投放量下降，但疫情缓和期投放量级显著回升。
• 品牌广告主重视多维度触达：移动端品牌广告投放占比达49.25%，OTT端品牌广告投放占比达29.05%，显示出对多终端触达的重视。
• 品牌广告触达人群特征：
  • 主要集中在年轻人（18~40岁）及新一线城市消费者。
  • 男性占比52.2%，女性占比47.8%。
  • 新一线城市TGI指数达125，远高于平均水平。

4. 消费者行为洞察

• 移动视频是主要娱乐方式：品牌广告人群对移动视频类应用偏好度高达95.5%，短视频和综合在线视频类应用使用活跃率较高。
• 家庭场景商机突出：家庭智能设备数量多的用户占比高，智能电视、视频App等成为家庭场景下的主要触点。
• 手机游戏潜力待挖掘：尽管活跃率高，但品牌广告在手机游戏领域的触达仍不充分。

5. 应用市场与小程序

• 应用市场流量集中：华为、腾讯、OPPO、小米、vivo等应用市场占据Android平台推广激活流量的60%以上。
• 微信小程序发展迅速：
  • 小程序入口主要来自微信聊天和朋友圈，占比分别达25%和60%以上。
  • 小程序成为广告主私域运营的重要方式，网络购物类应用在小程序中最为活跃。

6. 广告主策略调整

• 推广预算增加：2021年广告主对营销推广预算的投入意愿增强，超80%的广告主选择增加或保持预算不变。
• 注重老客运营：2021年广告主对老客运营的重视程度提升，占比达61.6%，而新客获取比重下降至20.5%。
• 营销产品矩阵多元化：广告主对推广营销工具和平台的选择更加多样化，包括深度链接技术、自动化营销工具、效果归因系统等。

关键数据总结

• 广告主数量：30,000+家
• 移动应用数量：40,000+款
• 媒体平台数量：700+家
• 点击总量：1,500亿+次
• 激活总量：60亿+次
• 推广激活占比：21.7%
• 异常点击率：全年平均为56.7%
• 异常激活率：全年平均为66.3%
• iOS异常点击率：60.6%
• Android异常点击率：77.5%
• 推广激活增长：Android同比增长137.1%
• 短视频平台崛起：短视频成为品牌广告主主阵地，快手、抖音等平台表现突出。

2021年趋势预测

• 广告主预算意愿增强：2021年广告主增加预算比重意愿明显提升。
• 短视频形态受青睐：短视频平台如抖音、快手成为广告主的首选，H5形式使用大幅减少。
• 营销工具多元化：广告主更关注全链路效果归因、KOL/社交推广分析、自动化营销工具等。

总结

2020年移动广告行业在疫情下经历了显著波动，但全年保持稳定。广告主更倾向于投放头部媒体及DSP平台，以提升流量质量。Android平台在点击和激活方面表现强劲，但异常流量问题严重。品牌广告主在疫情缓和期加大投放力度，重视多终端触达。小程序、短视频等新兴渠道成为营销的重要阵地，推动广告主实现精细化运营与成本优化。2021年广告主预算意愿增强，营销工具和平台选择更加多元化，未来行业将更加注重用户深度运营和多维度触达策略。