Talkingdata-流量聚拢营销下沉_42页_1mb

流量聚拢营销下沉总结

核心内容概述

2020年移动广告行业在疫情背景下经历了显著变化，广告主投放策略向头部媒体倾斜，下沉市场成为新的增长点。同时，广告作弊现象加剧，尤其在Android平台，广告主对营销推广工具和平台的选择更加多元化，短视频和小程序成为主要推广形式。2021年，广告主预算增加，对老客运营和精细化运营的重视程度上升。

主要观点

1. 疫情对广告行业的影响

• 疫情初期（1-6月）广告投放量级明显下降，但随着疫情缓和，投放量级在7-12月增长近2倍。
• 疫情对广告主预算分配产生了阶段性影响，但全年整体保持平稳。

2. 投放趋势变化

• 广告投放集中于头部媒体，如字节跳动、快手、腾讯等，投放量级同比降低。
• 下沉市场投放增长迅猛，一二线城市增长放缓。
• OTT投放持续攀升，品牌广告主重视多终端触达。

3. 平台表现分析

• iOS平台：点击量同比下跌58%，推广激活量同比下降52.1%，异常点击率从49.5%上升至56.7%，作弊问题依旧严重。
• Android平台：点击量同比增长375%，推广激活量同比增长137.1%，异常点击率高达77.5%，作弊现象持续恶化。
• 应用市场：华为应用市场推广激活量占比超30%，腾讯、OPPO、小米、vivo等应用市场占据推广激活总量的60%以上。

4. 小程序发展

• 微信小程序成为重要的营销工具，主要通过聊天页、朋友圈分享实现裂变传播。
• 网络购物类小程序在流量和转化方面表现活跃，推广激活占比达60%以上。

5. 消费者行为洞察

• 品牌广告触达以年轻人和新一线城市用户为主。
• 移动视频是品牌广告主的主阵地，手机游戏类应用潜力巨大。
• 家庭场景中，智能电视使用率高，家庭智能设备数量多的用户更易被多屏触达。

6. 2021年趋势预测

• 广告主预算增加，超过80%的广告主计划增加或保持营销预算。
• 老客运营成为重点，占比从29.51%上升至61.6%，新客获取占比下降至20.5%。
• 短视频渠道受热捧，H5形式大幅减少。
• 广告主偏好使用多元化的营销产品矩阵，如深度链接、效果归因、KOL分析等工具。

关键信息

点击量与激活量数据

• 2020年：效果广告点击量同比下降4.2%，推广激活量同比增长83.4%。
• iOS平台：点击量同比下跌58%，推广激活量同比下降52.1%，异常点击率上升至56.7%。
• Android平台：点击量同比增长375%，推广激活量同比增长137.1%，异常点击率高达77.5%。

广告主策略变化

• 广告主更倾向于投放大媒体和DSP平台，以提升流量质量。
• 投放策略更加注重精细化运营和老客唤醒，通过深度链接技术、自动化工具等实现降本增效。

品牌广告趋势

• 品牌广告在疫情缓和期投放量级增长近2倍。
• 品牌广告主重视多维度触达，包括移动端、OTT端等。
• 品牌广告触达以25-34岁用户为主，新一线城市用户占比最高。

2021年预测

• 广告主预算增加，老客运营成为主流。
• 短视频和小程序成为主要推广形式，H5形式减少。
• 营销产品矩阵丰富，广告主对效果归因、KOL分析等工具关注度上升。

结论

2020年移动广告行业在疫情的冲击下经历了阶段性波动，但全年保持稳定。广告主更关注流量质量，投放向头部媒体和下沉市场倾斜。Android平台点击量和激活量显著增长，但作弊问题严重。短视频和小程序成为品牌广告主的新宠，H5形式逐渐减少。2021年，广告主预算增加，营销策略向精细化、自动化发展，短视频和小程序的推广作用进一步凸显。