20211108-东兴证券-商社行业_双11第二轮促销开启_多平台多玩法充分激发消费需求_9页

商社行业总结：双11第二轮促销开启，消费格局加速演变

核心内容

2021年双11第二轮促销活动已全面启动，多平台、多玩法的促销策略持续激发消费需求。淘宝、抖音、快手等平台均推出多样化促销手段，推动销售增长。国际品牌在第一轮预售中表现强势，但国货品牌如薇诺娜、珀莱雅等也逐步进入亿元俱乐部，国货美妆品牌正加速改变行业格局。

主要观点

1. 双11促销周期拉长，平台玩法多样化

• 淘宝第二波预售从11月4日开始，持续至11月10日，11月11日将开启尾款支付。
• 淘宝直播表现亮眼，1小时超2600个品牌成交额超去年全天，头部主播李佳琦、薇娅单日销售额达百亿级。
• 抖音“双11好物节”于10月27日启动，首日就有22位主播销售额破千万，TOP3主播销售额分别达7456万、5502万、4215万。
• 快手“116品质购物节”于10月20日启动，流量扶持和商家激励基金提升至去年的3倍，首日GMV同比+272%，主会场知名品牌贡献GMV超40%。

2. 化妆品行业：国货品牌崛起，国际品牌仍占优势

• 国际品牌如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等在双11首日表现突出，进入15亿、10亿、5亿俱乐部。
• 国货品牌如薇诺娜、珀莱雅、玉泽、自然堂等进入亿元俱乐部，功能性护肤品赛道成为国货品牌增长重点。
• 医美行业受《医疗美容广告执法指南》影响，短期面临监管压力，但长期利好头部企业。

3. 免税与珠宝：政策与市场双重驱动

• 海南将迎来旅游旺季，带动离岛免税销售增长，关注免税商国内外布局。
• 2021年9月金银珠宝零售总额同比增长20.1%，行业表现亮眼，建议关注全渠道转型、新媒体营销的龙头企业。

4. 餐饮与旅游：疫情下短途游为主，中高端消费更具韧性

• 散点疫情对餐饮业造成一定冲击，但新茶饮等新兴赛道仍保持增长。
• 酒店行业在疫情后逐步恢复，中高端酒店增长空间广阔，预计占比将稳定在44%左右，对应客房量增长空间达76-120%。
• 旅游板块受疫情控制预期推动，景气度有望提升。

关键信息

重点推荐公司

• 中国中免
• 首旅酒店
• 锦江酒店
• 科锐国际
• 同道猎聘
• 水羊股份

长期推荐公司

• 中公教育
• 广州酒家
• 老凤祥
• 周大生
• 上海家化
• 珀莱雅

风险提示

• 部分地区疫情反弹
• 经济复苏不及预期
• 超预期政策出台

行业表现复盘（2021.11.1-2021.11.7）

• 上证综指周跌幅：-1.57%
• 深证成指周跌幅：-0.08%
• 中信消费者服务指数周跌幅：-8.54%
• 中信商贸零售指数周跌幅：-0.68%

社会服务子板块涨跌幅

• 创业黑马：+51.08%

• ST文化：+18.82%

• *ST圣亚：+12.67%

• 科锐国际：+8.54%

• 方直科技：+7.28%

• 首旅酒店：-5.49%

• 中公教育：-7.67%

• 华天酒店：-8.14%

• 行动教育：-9.12%

• 中国中免：-9.43%

商贸零售子板块涨跌幅

• *ST商城：+18.88%

• ST时万：+17.36%

• 南京新百：+10.54%

• 华致酒行：+9.06%

• 健之佳：+6.36%

• 华联综超：-7.47%

• 远大控股：-7.59%

• *ST厦华：-8.77%

• *ST新亿：-9.85%

• 金开新能：-13.39%

重点公司追踪

• 王府井：布局独立免税供应链，提升业务扩展速度。
• 奈雪的茶：第三季度新开90家门店，但受疫情影响，全年收入增长或低于预期。
• 南极电商：拟收购BASICHOUSE、MindBridge、JUCYJUDY商标及品牌。
• 周大生：暂无人工培育钻石业务布局。
• 青松股份：诺斯贝尔取得分区护理面膜实用新型专利。
• 海底捞：计划关停300家门店，部分门店休整后重开，不裁员。

投资建议与评级体系

• 行业评级：看好/维持
• 投资策略：关注国货美妆品牌在轻医美和功能性护肤品赛道的增长潜力，以及核心品牌在双11第二轮的销售表现。
• 行业投资评级：看好（相对强于市场基准指数收益率5%以上）。
• 公司投资评级：根据6个月内股价表现，分为强烈推荐、推荐、中性、回避四类。

联系信息

• 分析师：王紫

  • 联系电话：010-66554104
  • 邮箱：wangzi@dxzq.net.cn
  • 执业证书编号：S1480520050002

• 研究助理：刘雪晴、魏宇萌

  • 联系电话：010-66554026、010-66554070
  • 邮箱：liuxq@dxzq.net.cn、fengyj@dxzq.net.cn
  • 执业证书编号：S1480120080007、S1480120070031

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