艾瑞-寻找营销的道与术——2019年中国网络广告市场年度监测报告（简版）-2019.6-82页_2mb

中国网络广告市场年度监测报告-简版（2019）

核心内容概述

2019年，中国网络广告市场在技术、创意、环境等要素融合交汇中进入新的发展阶段。整体市场环境呈现精细化、标准化趋势，用户注意力成为稀缺资源，推动广告形式向内容化和信息流化发展。广告主、广告公司和科技公司正在经历从传统模式向整合营销生态的转型，技术驱动成为产业发展的关键。报告指出，2018年中国网络广告市场规模达4844.0亿元，同比增长29.2%，预计2021年将突破万亿。移动广告占比持续上升，预计2021年将超过85%。同时，政策趋严、技术发展、用户行为变化和市场竞争加剧共同构成了市场发展的主要驱动力。

主要观点

• 市场趋势：网络广告产业正在从2C向2B转型，技术驱动成为核心。信息流广告和内容营销成为新的增长点。
• 营销价值要素：广告主更加重视内容营销、数据管理、用户洞察和品牌建设。营销方法论向科学化、数据化、智能化方向发展。
• 政策监管：国家对广告行业监管趋严，尤其在虚假广告、用户隐私保护、传播导向等方面。政策法规数量多，涵盖多个层面。
• 技术赋能：人工智能、大数据、云计算等技术在广告投放和营销管理中发挥越来越重要的作用，推动营销效率和精准度提升。
• 广告形式变化：信息流广告成为主流，内容与广告的界限逐渐模糊，用户体验成为关键。
• 市场结构：电商广告占据重要份额，社交广告、资讯广告、视频广告等逐步形成稳定增长格局。

关键信息

市场规模与增长

• 2018年中国网络广告市场规模：4844.0亿元，同比增长29.2%。
• 2018年中国移动广告市场规模：3663.0亿元，占网络广告比例超过75%。
• 预计2021年市场规模：接近万亿。
• 电商广告份额：33.6%，预计未来几年仍将保持较高增长。

广告形式与趋势

• 信息流广告：市场规模达1090.4亿元，发展速度保持高位，预计2020年将超过2500亿元。
• 短视频广告：2018年市场规模为187.9亿元，同比增长732.8%。未来增长将逐渐放缓，但仍保持较高增速。
• 社交广告：2018年市场规模为509.6亿元，预计2021年将超过1200亿元。

政策与监管

• 政策趋严：国家对广告行业监管更加系统科学，重点包括虚假广告治理、用户隐私保护和传播导向正确。
• 政策数量：2018年广告治理领域共出台、实施法律3部，国务院部门规章28部，地方性法规6部，地方政府规章7部，地方政府规范性文件及工作文件115部，行业规范25部。
• 监管效果：互联网广告违法率从7.1%降至1.98%。

技术发展与应用

• 技术渗透：大数据、人工智能、云计算成为营销技术的基础，推动营销效率和精准度提升。
• DMP/CDP应用：数据管理平台和客户数据平台在广告主数据资产构建中发挥重要作用。
• AI技术应用：广告主普遍关注“人机交互”、“机器学习”、“视觉识别”、“虚拟现实”等技术，认为数据管理是最重要的痛点。

广告主策略与挑战

• 品牌目标：广告主更关注销售增长和内容营销，认为内容营销是提升品牌价值的重要手段。
• 预算分配：线上媒体和营销管理成为重点增加预算的部分，数据管理能力成为广告主关注的焦点。
• 挑战：广告主面临整合能力不足、信息过载、用户隐私保护等内部和外部挑战。

媒体与行业生态

• 媒体融合：网络媒体与其他媒体融合加深，智能化、内容化成为趋势。
• 广告形式流化：未来5年，多种广告形式将向信息流化发展，提升用户体验和转化率。
• 社交平台：社交平台拥有高流量和天然的社交属性，成为广告主关注的重点。

总结

中国网络广告市场在2019年展现出显著的技术驱动和内容融合趋势。政策监管趋严，推动产业精细化发展；用户注意力稀缺，促使广告形式向内容化、信息流化演进；技术应用日益广泛，大数据、人工智能、云计算成为核心支撑；广告主更加重视内容营销和数据管理，寻求品牌价值和销售增长的双重提升；媒体生态向智能化、融合化方向发展，为广告主提供更多营销机会。整体来看，网络广告产业正迎来新的发展机遇，同时也面临技术应用、数据隐私和内容创新等方面的挑战。