轻工消费行业2023年中期策略报告：寻求确定性Alpha，关注模式升级再造-20230709-申万宏源-76页_2mb

家居行业2023年中期策略总结

核心内容

1. 关注刚需韧性与Alpha增量
   家居行业兼具地产后周期与消费属性，2023年住宅竣工同比显著改善，带动新房装修需求回升，预计2023H2家居零售消费将有所修复。头部企业通过渠道延伸、多品类融合提升客单价，实现业绩增长。

2. 消费和经济改善，核心资产价值回归
   2023年消费力缓慢恢复，消费白马估值已降至低位，但核心竞争力依然强劲。企业通过品牌、渠道和产品布局，构建第二、第三增长曲线，实现价值回归。

3. 出口业务受益于外部环境改善
   汇率、原材料及海运成本等外部因素趋于友好，出口业务迎来结构性增长机会。推荐具备高景气度的细分赛道及跨境电商标的，如【嘉益股份】【匠心家居】【乐歌股份】【致欧科技】等。

4. 包装行业需求逐步改善
   原材料价格回落，包装行业迎来需求回暖。【裕同科技】【永新股份】【新巨丰】等企业凭借优化客户结构和提升供应链效率，实现收入稳健增长。

主要观点

• 行业Beta与Alpha的双重驱动
  2023年行业Beta主要由竣工改善和二手房交易回暖支撑，Alpha则来源于头部企业的渠道拓展、多品类融合及智能家居渗透率提升。

• 家居行业估值修复空间大
  2023年家居行业估值降至2022年最低水平，但随着政策催化和业绩兑现，估值有望逐步修复。

• 头部企业具备更强的市场竞争力
  头部企业通过门店扩张、渠道下沉、产品套系化销售、品牌矩阵优化等方式，提升客单价和市场占有率，实现业绩增长。

• 智能家居与存量翻新需求崛起
  智能家居细分赛道如智能卫浴、智能晾衣架等，随着渗透率提升，有望成为增长新引擎。软体家居受益于存量翻新需求，逐步摆脱地产周期影响。

• 行业集中度提升趋势明显
  家居行业属于“大行业小公司”格局，集中度有待提升。2022年定制衣柜、橱柜等细分领域CR5/CR4提升，头部企业通过整合市场、提升渠道效率，实现份额扩张。

关键信息

家居行业表现

• 竣工改善：2023年1-5月住宅竣工同比增长19%，预计23H2将对零售端形成支撑。
• 二手房回暖：1-5月13城二手房成交面积同比增长49%，带动家居消费结构优化。
• 估值修复：头部企业如【欧派家居】【顾家家居】【索菲亚】【志邦家居】【慕思股份】等，估值中枢明显抬升，具备业绩确定性。

智能家居与细分赛道

• 智能晾衣架：2022年销量达504万套，预计未来三年CAGR为14.4%，渗透率有望从20%提升至31%。
• 智能马桶：家庭普及率低，未来有望通过功能升级和价格策略实现市场突破。
• 智能坐便器：2022年收入达13.9亿元，占主营业务收入比重提升至18.6%，毛利率显著高于普通产品。

头部企业策略

• 渠道多元化：布局整装、拎包、商超店、电商等多渠道，提升流量获取能力。
• 产品套系化：通过全屋产品体系和整家套餐，提升客单价和客户粘性。
• 品牌矩阵：如【顾家家居】推出Natuzzi、Lazboy等高端品牌，【欧派家居】推出欧铂丽品牌，覆盖更多消费群体。
• 组织架构优化：从品类事业部转向区域事业部，提升决策效率，推动大家居融合。

行业趋势与挑战

• 行业竞争加剧：单品价格承压，新渠道涌现导致流量分散，一站式服务对经销商综合能力要求更高。
• 产品与服务升级：通过智能化、功能化提升产品附加值，增强品牌竞争力。
• 风险提示：消费持续疲软、地产政策波动、原材料价格波动、汇率波动等可能影响行业表现。

推荐标的

• 家居：【顾家家居】【欧派家居】【索菲亚】【志邦家居】【慕思股份】【箭牌家居】【敏华控股】【金牌厨柜】【好太太】【喜临门】
• 轻工消费：【公牛集团】【晨光股份】
• 出口：【嘉益股份】【匠心家居】【乐歌股份】【致欧科技】
• 包装：【裕同科技】【永新股份】【新巨丰】

行业前景

• 长期容量稳健：预计2030年存量房约1028万套，存量翻新需求占比约46%，行业长期增长可期。
• 政策催化预期：2023年6月国常会提出促进家居消费的政策，未来有望持续出台利好措施。
• 技术驱动增长：智能家居产品持续迭代，提升产品附加值和品牌影响力，成为企业新增长点。