20190902-天风证券-商业贸易行业专题研究：只有消费升级？换种方式看化妆品“平替”和国潮崛起_11页_1mb

报告摘要

商业贸易行业研究报告总结：化妆品“平替”与国潮崛起

核心内容概述

本报告从“消费”到“投资”的视角分析了中国化妆品行业的演变历程，指出行业的发展经历了多个阶段，并在当前阶段呈现出两大发展方向：高端化妆品和国产品牌大众化妆品。报告还分析了行业发展的驱动因素、消费意识的变化以及新兴消费群体对市场的影响。

主要观点

化妆品行业的属性：兼具“可选”和“必选”双重属性，随着社会的发展，其从功能性消费逐步演变为情感与价值认同的体现。
行业发展阶段：
1. 护理基础普及阶段（2000年前）：以基础护肤为主，国货品牌占据主导，消费者对化妆品的认知较为单一。
2. 护肤意识觉醒阶段（2000-2015年）：护肤品类逐渐丰富，彩妆市场开始发展，消费者分层明显，线下渠道扩张。
3. 化妆成为惯例阶段（2015年至今）：95后成为核心消费群体，护肤与化妆年龄提前，线上营销成为主流。
行业发展的四大驱动：产品导入、渠道红利、营销能力、品牌护城河，代表品牌从创立到成熟的递进过程。
国货与外资的竞争格局：国货品牌在大众市场更具优势，尤其在三四线城市；外资品牌则在高端市场占据主导地位，但面临下沉市场的挑战。
国潮崛起与“平替”现象：国产品牌通过“标签化”策略，如“敏感肌”、“色彩大师”、“海洋”等，吸引特定消费群体。平替并非消费降级，而是高端市场上升周期的产物。
线上渠道的崛起：电商、短视频、社交媒体等成为重要的营销工具，推动国货品牌快速成长，如完美日记等。
未来趋势：行业增长将更加依赖产品品质、品牌营销与多品牌战略；国货品牌在设计、理念和研发上的突破，将推动其在主流市场中占据一席之地。

关键信息

行业规模：2018年，中国化妆品市场规模约为4688亿元，若考虑微信、代购、海淘等渠道，预计真实消费规模可达6000亿元。
消费意识变化：
- 95后初次化妆年龄为16岁，护肤年龄为15岁，显著早于90后。
- 消费决策更加理性，依赖专业内容和社交推荐，而非单纯品牌背书。
营销模式变革：
- 从传统广告向内容营销转变，KOL和KOC成为重要传播力量。
- 短视频平台（如抖音、快手、B站）推动了“种草—拔草”模式的普及，增强了消费者互动与转化。
国货品牌策略：
- 通过“标签化”建立品牌认知，如完美日记（时尚）、薇诺娜（敏感肌）、橘朵（色彩大师）等。
- 在与外资品牌的竞争中不断学习，实现产品与营销能力的双重提升。
风险提示：
- 化妆品行业消费增速可能低于预期。
- 国产品牌在市场拓展上或存在不及预期的风险。

行业发展趋势

高端化妆品：
- 具备社交属性，如高端白酒。
- 需要不断加强品牌护城河，依赖成熟品牌储备和电商渠道拓展。
- 营销需保持品牌调性，同时注重精细化运营。
国产品牌大众化妆品：
- 以“标签化”为核心，精准定位细分市场。
- 在更加开放和理性的市场中，大众消费不等于消费降级。
- 通过互联网和内容营销实现快速成长，如完美日记。