20180801-华创证券-商业贸易行业深度研究报告_化妆品专题_本轮化妆品消费缘何增长_18页_991kb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了2017年起中国化妆品市场增速显著提升的原因，认为这主要由以下四个因素共同驱动：收入增长、电商渠道发展、消费行为成本降低以及税率调整带来的价格下降。

主要观点

1. 收入是化妆品消费的基本支撑

• 化妆品消费与人均收入呈强相关性，且随着收入增长，消费者更倾向于购买高价产品。
• 2017年，中国化妆品市场规模达3615.66亿元，同比增长9.64%，其中高档化妆品规模达845亿元，同比增长25%，创近13年新高。
• 三四线城市因棚改货币化安置获得额外收入，且其中约80%未用于购房，转化为消费能力，推动化妆品市场增长。
• 一二线城市居民因高房价导致可支配收入中用于化妆品的比例较低，而三四线城市则因房价较低，对化妆品消费的挤出效应较小。

2. 电商渠道发展扩大消费者篮子，降低消费成本

• 电商渠道迅速发展，使化妆品消费从一二线城市向三四线城市扩散，扩大了消费者的商品选择范围。
• 线上消费成本低于线下，包括搜寻、鉴别、物流和售后处理成本。
• 电商平台的成熟推动了消费者行为成本的下降，促进了化妆品消费的普及。

3. 税率调整带来价格下调，进口化妆品受益最大

• 2016年10月消费税下调是推动化妆品价格下降的关键因素，高档化妆品税率下降约30%，普通化妆品下降约50%。
• 税率下降使国际大牌价格下调，带动了进口化妆品金额的大幅增长。
• 降税也使国内化妆品企业利润提升，如珀莱雅2017年净利润同比增长30.70%，御家汇增长114.85%。

4. 消费升级与行业增长前景

• 尽管中国化妆品行业规模较大，但人均消费额仅为约260元，远低于美日韩的200美元以上。
• 当前消费已成为我国GDP增长的第一大动力，消费者对变美的需求逐步提升，推动化妆品行业长期增长。

关键信息

• 市场规模：2017年我国化妆品市场规模3615.66亿元，同比增长9.64%。
• 高档化妆品增长：2017年高档化妆品市场规模845亿元，同比增长25%。
• 收入增长：2016年棚改货币化安置投资金额约8257亿元，其中80%未用于购房，转化为消费能力。
• 电商发展：线上渠道已成为化妆品的第二大消费渠道，电商交易额及增速显著。
• 税率调整：2016年10月消费税调整是推动价格下降的关键，带动进口化妆品金额和国内企业利润提升。
• 行业前景：化妆品行业仍处于增长期，未来优秀企业仍有较大发展空间。

风险提示

• 宏观经济下行风险：若经济增速放缓，可能影响整体消费能力。
• 重大使用安全事故风险：如产品出现安全问题，将对行业造成负面影响。

推荐与研究团队

• 推荐：华创证券推荐化妆品行业，认为其未来增长潜力较大。
• 研究团队：王薇娜（高级分析师）、胡琼方、林轩宇、王紫洛（助理研究员）。

行业投资评级

• 行业推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上。
• 公司投资评级：
  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上；
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%；
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间；
  • 回避：预期未来6个月内跌幅超过基准指数10%-20%。

附录

• 图表目录：包含2017年化妆品市场规模、社零增速、税率调整影响、品牌降价情况等图表。
• 免责声明：本报告仅供华创证券客户使用，不构成投资建议，投资需谨慎。

总结：中国化妆品市场在2017年迎来增长拐点，主要得益于收入提升、电商发展、消费行为成本降低以及税率调整带来的价格下降。未来，随着消费者变美需求的提升及行业持续增长，化妆品市场仍具有较大发展潜力。