20181105-天风证券-商业贸易行业深度研究_东瀛问美_日本化妆品产业探究_28页_1mb

日本化妆品产业与中日化妆品行业对比分析总结

核心内容概述

日本化妆品行业的发展历程可分为三个阶段，分别对应传统审美、西式文明引入及战后成熟期。该行业作为社会经济状况的晴雨表，其结构变化和妆容趋势反映了经济与社会变迁。中国与日本化妆品行业在规模、品类结构、消费趋势等方面既有共性也有差异。

主要观点

1. 日本化妆品行业发展历程

• 第一阶段（710年—1867年）：延续千年的传统审美，以白面、黑齿、红唇为特征。
• 第二阶段（1867年—1946年）：伴随西式文明普及，日本化妆品公司开始崛起，如资生堂、花王和狮王。
• 第三阶段（1946年至今）：战后进入成熟期，产业整合加速，政策监管和经济发展成为主要驱动力。

2. 日本化妆品行业特征

• 政策监管：政府通过法律规范化妆品市场，如《独禁法》和药品法，保障产品质量和行业秩序。
• 经济影响：经济发展推动化妆品消费增长，而经济低迷时，化妆品消费未见明显下降。
• 穿越周期属性：无论经济形势如何变化，人们对美的追求始终存在，化妆品行业具备较强的抗周期能力。

3. 中日化妆品行业比较

• 市场规模：中国化妆品市场整体规模大于日本，但日本人均消费水平远高于中国。
• 品类结构：护肤品类在两国市场均占主导地位，但日本彩妆占比更高，约为中国的两倍。
• 消费趋势：日本彩妆和婴童品类增速较低，而中国彩妆增速较快，尤其在2016-2017年显著增长。
• 中高端占比：日本中高端市场占比更高，中国则在中高端化趋势中持续提升。
• 增长驱动：日本市场增长主要依赖游客消费，中国则主要依赖内生人口增长和消费升级。

关键信息

1. 日本化妆品市场特点

• 市场规模：2017年日本化妆品市场规模为40463亿日元（约2504亿元人民币），中国为3616亿元人民币。
• 消费结构：日本中高端市场占比为30.15%（高端）和29.94%（中端），大众市场为39.91%。
• 增长差异：日本市场在2015年出现增长加速，但在2016年明显回落，而中国市场增速持续高于日本。
• 渠道分布：日本药妆店和百货商店为主要销售渠道，而中国仍以百货商超为主。

2. 中国化妆品市场特点

• 市场规模：中国化妆品市场增长迅速，2017年市场规模为3616亿元人民币。
• 消费结构：大众市场占比达59.34%，中高端市场占比为19.72%。
• 增长驱动：主要依赖内生人口增长和消费升级，同时，千禧一代对颜值和个性化的需求推动市场发展。
• 渠道发展：线上渠道增速较快，2017年占比达23.3%，而药妆店和化妆品专营店占比相对较低。

3. 中日化妆品市场差异机制

• 核心人口差异：日本化妆品核心人口为15~69岁人群，占34.2%；中国则以城镇20岁以上、年收入3万元以上的女性为主，占14.5%。
• 增量人口：中国游客成为日本化妆品市场增长的重要因素，2015-2017年贡献率持续提升。
• 品牌与渠道：日本本土品牌占据主导地位，而中国则由国际品牌主导，但本土品牌正逐步崛起。
• 研发投入：日本本土企业研发投入较高，如花王占营收3.8%，而中国本土企业研发投入相对较低。

资生堂案例分析

1. 集团概况

• 成立时间：1872年，历史悠久。
• 产品矩阵：涵盖护肤、彩妆、香水、个护六大系列，共42个品牌。
• 国际化布局：在120多个国家和地区销售，包括高端品牌CPB、AUPRES等。

2. 品牌策略

• 高端化妆品为核心：CPB、bareminerals等高端品牌为公司主要收入来源。
• 大众品牌覆盖不同消费层次：如欧珀莱、Avenue等，价格亲民，主打性价比。

3. 渠道发展

• 线下渠道：药妆店、百货商店、化妆品店等，各渠道发展平稳。
• 新零售推动增长：通过电子大屏、货物陈列柜等方式，推动线下增长。

4. 财务表现

• 营收增长：公司营收连续三年保持10%以上增速。
• 净利率：净利率呈下滑趋势，但毛利率领先于欧莱雅。
• 市场定位：亚太地区为公司最大市场，旅游零售渠道增速显著。

总结

• 日本市场成熟：具有较高的品牌集中度和人均消费水平，依赖游客消费和本土品牌。
• 中国市场增长迅速：主要依赖内生人口增长和消费升级，本土品牌正在崛起。
• 未来趋势：两国化妆品行业均呈现中高端化趋势，但日本市场更加成熟，中国则具有更大的增长潜力。