商业贸易行业深度研究报告：化妆品专题，本轮化妆品消费缘何增长-20180801-华创证券-18页-0mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国化妆品行业在2017年起消费增速显著回升的现象，分析其背后的主要驱动因素。研究指出，本轮增长主要由收入约束放松、线上消费体系完善以及税率调整共同推动，形成了一种“需求与约束同步释放”的增长逻辑。

主要观点

1. 化妆品行业增速强劲，高档化妆品增长迅猛

• 2017年，我国化妆品市场规模达到3615.66亿元，同比增长9.64%，创历史新高。
• 高档化妆品市场规模为845亿元，同比增长25%，创下近13年新高。
• 化妆品社零增速自2017年2月持续走高，2018年3月增速高达16.3%，优于其他消费品类别。

2. 收入是支撑化妆品消费增长的基石

• 化妆品消费与收入水平呈强相关性，尤其在三四线城市，棚改货币化安置带来了额外收入，从而提升了化妆品消费能力。
• 2016年全国棚改货币化安置比例达48.5%，2017年升至60%，其中三四线城市高达80%。
• 棚改投资金额巨大，其中2016年货币化安置投资金额约8257亿元，为消费市场注入了大量购买力。
• 由于三四线城市房价较低，其居民在消费中更易释放化妆品消费潜力。

3. 线上消费体系逐步形成与完善

• 电商平台的快速发展扩大了消费者的商品选择范围，使化妆品消费人群更加广泛。
• 线上渠道成本相对较低，包括交通、搜寻、物流和售后等附加成本显著减少。
• 线上渠道成为化妆品的第二大消费渠道，增速迅猛，为消费者提供了更多选择。

4. 税率调整带来价格下降，进口化妆品受益最大

• 近年来我国多次调整化妆品相关税率，其中2016年10月消费税调整对化妆品价格影响最大。
• 2016年10月调整后，高档化妆品综合实际税率下降30.09%，普通化妆品下降51.15%。
• 税率调整使国际大牌价格下调，推动了化妆品进口金额的增长，同时带动线下专柜渠道的复苏。

关键信息

• 消费增长驱动因素：

  • 收入增长：人均收入平稳增长，棚改货币化安置带来额外收入。
  • 商品篮子扩大：电商平台丰富了消费者可选商品种类。
  • 行为成本降低：线上消费减少了搜寻、物流、售后等成本。
  • 税率调整：2016年10月消费税下调是本轮增长的催化剂。

• 行业现状与前景：

  • 2017年人均化妆品消费额约260元，远低于美日韩等国人均200美元以上。
  • 化妆品消费已成为我国GDP增长的重要动力，长期增长潜力显著。

• 市场分化：

  • 高档化妆品增速明显高于大众化妆品，主要受益于国际品牌降价和税率调整。
  • 国产化妆品虽受税率调整影响，但因品牌力弱、价格低，降价空间有限，增长相对缓慢。

风险提示

• 宏观经济下行风险：若经济增速放缓，可能抑制化妆品消费。
• 重大使用安全事故风险：产品安全问题可能对行业造成冲击。

推荐

• 本报告由华创证券研究所发布，证券分析师为王薇娜，助理研究员包括胡琼方、林轩宇、王紫洛。

行业投资评级说明

• 公司投资评级：

  • 强推：预期未来6个月内超越沪深300指数20%以上；
  • 推荐：预期未来6个月内超越沪深300指数10%-20%；
  • 中性：预期未来6个月内相对沪深300指数变动在-10%至10%之间；
  • 回避：预期未来6个月内相对沪深300指数跌幅超过10%。

• 行业投资评级：

  • 推荐：预期未来3-6个月内行业指数涨幅超过沪深300指数5%以上；
  • 中性：预期未来3-6个月内行业指数变动幅度在-5%至5%之间；
  • 回避：预期未来3-6个月内行业指数跌幅超过沪深300指数5%以上。

团队介绍

• 高级分析师：王薇娜
  • 美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士，曾就职于光大永明资产管理、国寿安保基金，2016年加入华创证券研究所。
• 助理研究员：胡琼方、林轩宇、王紫洛
  • 胡琼方：清华大学工学硕士，2017年加入华创证券研究所。
  • 林轩宇：美国伊利诺伊大学香槟分校金融硕士，2017年加入华创证券研究所。
  • 王紫洛：南京大学管理学硕士，2017年加入华创证券研究所。

华创证券机构销售通讯录

• 北京机构销售部：
  • 张昱洁（北京机构销售总监）
  • 申涛（高级销售经理）
  • 杜博雅、侯斌、过云龙、侯春钰（销售助理）
• 广深机构销售部：
  • 张娟（所长助理、广深机构销售总监）
  • 王栋、汪丽燕、罗颖茵、段佳音、朱研、杨英伟（高级销售经理及销售助理）
• 上海机构销售部：
  • 石露、沈晓瑜、朱登科、杨晶、张佳妮、沈颖、乌天宇、柯任、何逸云、张敏敏、蒋瑜（销售经理及销售助理）

行业研究方法

• 报告采用“目标-约束”模型分析消费者行为，认为消费者变美诉求提升（目标）与收入、商品篮子、行为成本、价格等约束的放松共同推动了化妆品消费增长。

行业数据与图表

• 包含多张图表，如2017年化妆品规模增速、社零增速、各线城市收入与房价对比、税率调整影响、电商平台交易额增长等，均来源于权威机构如Wind、Euromonitor、国家统计局、财政部等。

总结

化妆品行业在2017年起实现显著增长，主要得益于收入增长、电商发展、税率调整等多重因素。尽管行业体量已较大，但人均消费水平仍有较大提升空间，长期来看，化妆品行业仍具备增长潜力。