颜值经济大爆炸_化妆品行业研究报告-360营销研究院-2019.5-54页_1mb

2018化妆品行业报告总结

行业概览

2018年，化妆品行业整体流量稳中有升，同比增长3.8%，增速超过2017年的0.6%。男士化妆品流量连续三年小幅下滑，而移动端流量增长迅猛，全年同比增长186.5%，占比接近40%。其中，2018年Q4移动端流量增长达到38.6%，显示移动端在化妆品行业中的重要性持续增强。

在产品类别中，美发护发和护肤产品增长最快，而洁面仪市场呈降温趋势，美容仪市场则保持火爆。护肤成分如烟酰胺、神经酰胺、寡肽、VE等关注度明显提升，彩妆试用也受到更多关注，尤其是口红试色和腮红小样等。

品类分析

面部护理

面膜是护肤品类中关注度最高的产品，占比达34.3%。面部精华、面霜和眼霜的关注度接近10%。2018年防晒产品关注度显著提升，流量增长35.5%，且全年趋势平缓，显示防晒已成常态需求。

彩妆

唇部彩妆关注度首次超过面部彩妆，且保持29.2%的高速增长。高光和定妆产品增长最快，反映出用户对精致持久妆容的追求。高端彩妆品牌如“萝卜丁”（Christian Louboutin）、传奇今生、爱纪二十、Tom Ford等在细分品类中表现突出。

美发护发

美发护发产品中，基础洗护类关注度高且增速快，流量占比超过70%。防脱和生发产品成为主要需求，流量占比之和超过80%，且增速迅猛。阿道夫、卡诗、花王和Fujiko等品牌成为增长最快的黑马。

香氛

迪奥香氛连续两年保持首位，古驰和伊夫圣罗兰增长最快。香氛品类整体关注度稳中有升，但增速较护肤和彩妆类产品有所放缓。

男士化妆品

男士化妆品总体流量小幅下滑，但护肤、彩妆、美发护发、香氛等主要品类均有增长，其中美发护发产品增长最快，主要得益于男士防脱洗发水的流行。男士更倾向于高端品牌，高端品牌关注度高于行业整体水平。巴黎欧莱雅男士化妆品在市场中保持优势地位。

男士化妆品移动端流量增长更快，全年同比增长194.7%。男士在选购化妆品时更依赖口碑评价，口碑评价流量占比达54.8%，高于行业整体水平（23.7%）。男士化妆品增长最快的品牌均为高端品牌，如Christian Louboutin、Tom Ford等。

人群与地域分析

化妆品关注用户以19～34岁、大学学历人群为主。男士化妆品的消费人群仍以男性为主。华北地区用户的化妆品关注度明显提升，4线及以下城市的化妆品需求也显著增强。

化妆品关注者与消费者重合度较高，其中男士化妆品关注者更倾向于网购手表首饰、礼品、运动户外等产品，而化妆品关注者则更集中于护肤彩妆。

品类与品牌划分

主要品类

• 护肤：面部护理（面霜、乳液、精华、防晒霜等）、眼部护理（眼霜、精华）、唇部护理（润唇膏）、洁面产品（洁面乳/皂、去角质产品）、精油
• 彩妆：面部彩妆（BB霜、粉底、散粉）、眼部彩妆（睫毛膏、眼影）、眉部彩妆（眉笔、眉粉）、唇部彩妆（口红、唇彩）、指甲彩妆（甲油、洗甲水）、卸妆产品、彩妆工具
• 美发护发：洗发（洗发水、洗发皂）、护发（护发素、焗油膏、发膜）、染发、造型产品（弹力素、摩丝、啫喱、发胶等）
• 身体护理：身体清洁（沐浴露/皂、脱毛产品）、基础护理（身体乳、体膜）、手足护理（手足霜、手足膜）、颈部护理（颈霜、颈膜）、特殊护理（除臭、止汗、防蚊）
• 香氛：香水、香精、香薰

品牌等级

• 高端品牌：雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、科颜氏、倩碧、资生堂、魅可、香奈儿、雪花秀、娇韵诗、赫妍、伊丽莎白雅顿、碧欧泉、法国娇兰、贝玲妃、悦木之源、海蓝之谜、后WHOO、SK-II、芭比布朗、植村秀、乔治阿玛尼、希思黎、伊夫圣罗兰、纪梵希、安娜苏、祖玛珑、范思哲、羽西、马克·雅可布、赫莲娜、馥蕾诗、宝格丽、科莱丽、雅姿、三宅一生、卡诗、艾莉萨博、古驰、玫珂菲肌肤之钥、菲拉格慕、大卫杜夫、博柏利、浪凡、BOSS、NARS、蔻依、杜嘉班纳、宝丽、香缇卡、芬迪、印象之美、万宝龙、奥尔滨、Christian Louboutin、欧臻廷、彤人秘、让·巴杜、Tom Ford、朗仕、修丽可、SU:M37°等
• 大众品牌：兰芝、悦诗风吟、瓷肌、美宝莲、雅漾、九朵云、费洛蒙、蝶翠诗、佰草集、玫琳凯、相宜本草、韩束、玉兰油、伊思、理肤泉、菲诗小铺、薇姿、资生堂姬芮、爱丽小屋、自然堂、梦妆、曼秀雷敦、黛莱美、韩后、高丝雪肌精、谜尚、芳珂、妮维雅、美体小铺、卡姿兰、南娜、自然乐园、皇后(片仔癀)、亦博、御泥坊、雅芳、蜜丝佛陀、思亲肤、温碧泉、完美、水密码、欧瑞莲、高丝、丝塔芙、3CE、澳尔滨、阿芙、白芙泥、如新、水宝宝、可莱丝、露华浓、资生堂欧珀莱、玛丽黛佳、颜沐诗、Ray、A.H.C、W.Lab、花肌氏、思凝蔻、Sa.Ad.Na、契珂肤、敷尔佳、Glow Lab、The Ordinary等

城市分类

• 一线城市：北京市、广州市、上海市、深圳市
• 新一线城市：天津市、沈阳市、成都市、大连市、杭州市、南京市、青岛市、苏州市、无锡市、武汉市、西安市、长沙市、重庆市、厦门市
• 二线城市：东莞市、佛山市、福州市、哈尔滨市、合肥市、济南市、昆明市、石家庄市、太原市、潍坊市、温州市、长春市、郑州市、常州市、贵阳市、海口市、惠州市、嘉兴市、金华市、洛阳市、南昌市、南宁市、南通市、泉州市、汕头市、乌鲁木齐市、徐州市、烟台市、扬州市、珠海市
• 三线城市：唐山市、安阳市、鞍山市、包头市、保定市、赤峰市、大庆市、德阳市、鄂尔多斯市、赣州市、桂林市、邯郸市、呼和浩特市、湖州市、淮安市、吉林市、济宁市、兰州市、廊坊市、连云港市、临沂市、柳州市、绵阳市、秦皇岛市、上饶市、绍兴市、台州市、泰州市、威海市、芜湖市、西宁市、邢台市、盐城市、宜昌市、银川市、榆林市、运城市、张家口市、镇江市、中山市、淄博市、遵义市、蚌埠市、宝鸡市、常德市、郴州市、抚顺市、衡阳市、呼伦贝尔市、怀化市、揭阳市、荆州市、丽江市、龙岩市、泸州市、梅州市、南充市、南平市、莆田市、齐齐哈尔市、衢州市、三亚市、咸阳市、宜宾市、宜春市、岳阳市、湛江市、漳州市、舟山市、株洲市
• 四线及以下城市：以上未列出的其他中国大陆城市，不含港澳台

跨界合作与市场趋势

2018年，化妆品跨界合作全面开花，流量增长了77倍，其中大白兔润唇膏以情怀取胜，关注度超越了故宫彩妆。高端品牌持续受到追捧，2018年高端品牌流量占比超过40%，TOP 10高端品牌关注度之和超50%。韩国品牌关注度连续三年增长后首次出现下滑，而其他国际品牌如迪奥、古驰、伊夫圣罗兰等则表现出强劲增长势头。

总结

2018年化妆品行业整体流量稳中有升，移动端流量增长显著，成为主要增长动力。护肤和彩妆品类增长最快，尤其在成分和试用方面关注度提升明显。男士化妆品虽整体流量小幅下滑，但高端品牌和美发护发产品表现突出。4线及以下城市和华北地区用户关注度显著增强，反映化妆品市场正在向更广泛的地域和人群扩展。品牌竞争加剧，高端品牌和跨界合作成为行业亮点，而护肤成分和彩妆试用需求持续上升，显示消费者对产品功效和体验的重视。