2018年-360营销学院_“吃土”lady买买买新趋势：2018年化妆品行业研究报告_55页_1mb

2018化妆品行业报告总结

行业概览

2017年化妆品行业整体流量保持平稳，环比增长0.6%。男士化妆品关注度首次出现下滑，降幅达3.7%。潜在消费者快速向移动端转移，2018年3月移动端流量同比增速高达87.7%，市场份额接近30%。在消费升级背景下，消费者对产品功效的关注度显著提升，价格敏感度下降。

品类分析

护肤品类

• 面部精华和眼膜持续增长，面膜、面霜、眼霜为护肤品类前三。
• 香氛和身体护理关注度首次下滑。
• 洁面仪和美容仪是工具品类中增长最快的子类，整体工具品类增速达64.8%。
• 护发和造型类产品关注度较高，流量占比接近70%；染发产品关注度回落至常规水平。
• 面部护肤品牌中，韩国品牌春雨首次超过兰蔻，成为关注度最高的品牌；眼部护肤品牌中，A.H.C和雅诗兰黛排名靠前。

彩妆品类

• 唇部彩妆关注度持续增长，2017年占比接近40%，年增长率达59.2%。
• “概念色”彩妆，如姨妈色、斩男色、人鱼色，受到消费者热捧。
• 面部彩妆中，Tom Ford和玛丽黛佳关注度增长最快。

香氛品类

• 香水、香精、香薰为香氛主要品类。
• 香氛品牌中，迪奥、香奈儿、祖玛珑排名前三，其中祖玛珑关注度连续三年增长，2017年增速接近100%。
• 费洛蒙关注度在2017年首次出现下降。

美发护发品类

• 护发和造型类产品增长最快，2017年增长7.8%和18.0%。
• 巴黎欧莱雅在美发护发品牌中表现突出。

男士化妆品

• 男士化妆品关注度在2017年首次下滑，但护肤品和身体护理类保持稳定。
• 男士更关注祛痘、防晒、美白等功效，其中祛痘关注度最高（23.4%）。
• 男士化妆品仍以自购为主，但网购香水的潜力较大。
• 男士化妆品Top5增长品牌包括：巴黎欧莱雅、理肤泉、雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏。

人群分析

• 化妆品关注用户以19～34岁、高学历人群为主。
• 华东和西南地区用户对化妆品关注度明显提升。
• 四线及以下城市用户更依赖移动端获取化妆品资讯，而一二线城市用户在移动端占比更高。
• 男士化妆品用户主要集中在一二线城市，且在线行为具有较强的社交和音乐属性。

关键趋势与观点

• 移动端增长显著：2018年3月化妆品行业移动端流量同比增速达87.7%，成为品牌推广的重要渠道。
• 高端品牌受追捧：高端品牌关注度增速快，2017年占比接近40%，其中雅诗兰黛和兰蔻排名前两位。
• 功效导向明显：消费者对产品功效的关注度显著上升，尤其在护肤品和彩妆领域。
• 明星效应明显：明星代言、直播推荐及影视综艺植入有效拉动化妆品消费，尤其对口红、防晒品和面膜有显著影响。
• 品牌集中度高：高端品牌数量少但关注度高，大众品牌则更为分散，韩国品牌在多个品类中表现突出。

附录信息

品类划分

• 护肤：面部护理、眼部护理、唇部护理、洁面、精油。
• 香氛：香水、香精、香薰。
• 身体护理：身体清洁、基础护理、手足护理、颈部护理、特殊护理。
• 彩妆：面部彩妆、眼部彩妆、眉部彩妆、唇部彩妆、指甲彩妆。
• 美发护发：洗发、护发、染发、造型。

品牌等级划分

• 高端品牌：雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、科颜氏、香奈儿、资生堂、丝芙兰、魅可、雪花秀、娇韵诗、赫拉、伊丽莎白雅顿、碧欧泉、欧舒丹、法国娇兰、贝玲妃、悦木之源、海蓝之谜、后WHOO、SK-II、芭比布朗、植村秀、乔治阿玛尼、希思黎、伊夫圣罗兰、纪梵希、安娜苏、祖玛珑、范思哲、羽西、马克·雅可布、赫莲娜、馥蕾诗、宝格丽、科莱丽、雅姿、三宅一生、卡诗、艾莉萨博、古驰、玫珂菲、肌肤之钥、菲拉格慕、大卫杜夫、博柏利、浪凡、BOSS、NARS、蔻依、杜嘉班纳、宝丽、香缇卡、芬迪、印象之美、万宝龙等。
• 大众品牌：兰芝、悦诗风吟、瓷肌、美宝莲、雅漾、九朵云、费洛蒙、蝶翠诗、佰草集、玫琳凯、相宜本草、韩束、玉兰油、伊思、理肤泉、菲诗小铺、薇姿、资生堂姬芮、爱丽小屋、自然堂、梦妆、曼秀雷敦、黛莱美、韩后、高丝雪肌精、谜尚、芳珂、妮维雅、美体小铺、卡姿兰、南娜、自然乐园、皇后(片仔癀)、亦博、御泥坊、雅芳、蜜丝佛陀、思亲肤、温碧泉、完美、水密码、欧瑞莲、高丝、丝塔芙、3CE、澳尔滨、阿芙、白芙泥、如新、水宝宝、可菜丝、露华浓、资生堂欧珀莱、玛丽黛佳等。

城市分类

• 一线城市：北京、上海、天津、广州、深圳
• 二线城市：重庆、杭州、武汉、成都、苏州、南京、郑州、温州、西安、宁波、福州、佛山、长沙、东莞、青岛、无锡、济南、昆明、石家庄、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春、太原、潍坊、唐山
• 三线城市：南昌、宜昌、金华、南宁、嘉兴、厦门、泉州、常州、台州、贵阳、海口、南通、绍兴、烟台、连云港、徐州、中山、扬州、芜湖、兰州、湖州、镇江、乌鲁木齐、盐城、保定、洛阳、临沂、绵阳、珠海、汕头、廊坊、惠州、江门、泰州、南阳、淮安、桂林、柳州、淄博、济宁、邯郸、平顶山、德阳、威海、呼和浩特、赣州、沧州、襄阳、东营、邢台、新乡、秦皇岛、银川、菏泽、大庆、宿迁、德州、安阳、遵义、商丘、西宁、张家口、阜阳、聊城、鞍山、晋中、吉林、赤峰、泰安、日照、滨州、上饶、包头、大同、临汾、鄂尔多斯、许昌、长治、枣庄、榆林、吕梁、运城、衡水、曲靖、渭南
• 四线及以下城市：未列出的其他中国大陆城市（不包含港澳台）

指标定义

• 年增长率：计算公式为 $ \text{年增长率} = \left(\frac{\text{流量}{2017}}{\text{流量}{2016}} - 1\right) \times 100.0% $
• TGI指数：用于反映行业流量的地域分布差异，等于360总体流量的地域占比乘以100，指数高于100表示该地区对该行业关注度高于平均水平。

总结

2017年化妆品行业整体流量平稳，男士化妆品关注度首次下滑，但护肤、彩妆等品类仍保持增长。工具品类（如洁面仪和美容仪）增长最快，香氛关注度降幅最大。移动端成为化妆品行业流量增长的主要推动力，尤其在四线及以下城市。消费者对产品功效的关注度上升，明星代言和直播推荐对化妆品消费有显著影响。高端品牌持续受追捧，韩国品牌在多个品类中表现突出。男士化妆品市场虽整体下滑，但护肤品和身体护理类保持稳定，且男士更依赖移动端获取信息。整体来看，化妆品行业正经历从流量平稳向功效导向和移动端驱动的转变。