尼尔森-尼尔森携手百度指数-首次发布-中国乳制品营销生态与趋势-报告_35页_3mb

2017乳制品营销生态与趋势总结

核心内容

2017年，中国乳制品市场呈现出强劲的增长势头，消费者对乳制品的关注度持续上升，市场生态逐渐向健康化、高品质化和场景化方向发展。同时，品牌营销活动通过多渠道的策略，如综艺植入、影视剧合作、体育赛事赞助和明星推广，有效提升了品牌的曝光度与市场影响力。

主要观点

• 消费者行为转变：消费者在互联时代不再是被动的信息接收者，而是积极的信息探索者，表现出对健康和高品质生活的追求。
• 市场增长潜力：尽管乳制品市场庞大，但仍有显著的增长空间，尤其是在下线城市，消费者对健康乳品的关注迅速提升。
• 产品趋势：乳制品市场正朝着“健康+”和“健康-”两个方向发展，前者注重添加天然营养物质，后者则强调轻体功效。
• 营销策略多样化：品牌需通过全渠道、全媒介的策略来触达不同消费者群体，包括综艺节目、影视剧、体育赛事及明星推广等。

关键信息

市场概况

• 中国乳制品市场整体规模庞大，2017年全国乳制品销售额超过3509亿元。
• 人均乳制品消费量持续增长，消费者对乳制品的需求特征与兴趣偏好逐渐清晰。
• 乳制品市场增速领先于其他快消品，显示出强劲的市场活力。

营销趋势

• 健康导向：消费者对健康乳制品的关注度显著提升，特别是添加天然营养物质的产品和轻体功效的乳制品。
• 场景化营销：品牌需迎合现有消费场景（如春节送礼）并创造新兴消费场景（如DIY酸奶），以增强市场渗透力。
• 全渠道营销：通过综艺、影视剧、体育赛事、明星推广等多种形式进行内容营销，以提升品牌知名度和消费者互动。

营销方式对比

• 综艺植入：通常具有较长的吸引力周期，平均持续90天，平均增幅达29%。
• 影视剧植入：吸引力周期较短，平均持续40天，但平均增幅高达385%，需重视消费者搜索后半程的联动营销。
• 体育赛事赞助：赛事成绩直接影响品牌曝光度，电竞赛事成为触达年轻消费者的新途径。
• 明星效应：红人与热点事件结合，可有效引爆流量，如某明星×吃货节的组合搜索指数增长达224%。

品牌表现

• 乳制品市场前六名厂商占据了82%的百度指数份额，显示出市场集中度较高。
• 品牌需通过内容化营销、全渠道投放和精准的消费者洞察，来提升市场表现。

数据来源与工具

• 百度指数：作为重要的消费者行为分析工具，提供搜索行为、用户标签、品牌关注度等数据，帮助品牌了解市场动态。
• 尼尔森：全球领先的市场研究公司，提供零售数据、消费者行为分析和全媒体观众监测服务，帮助品牌全面评估市场表现。

结论

2017年乳制品市场在消费者健康意识提升和消费升级的推动下，呈现出多样化的发展趋势。品牌需灵活运用多种营销策略，关注消费者需求变化，利用大数据工具进行精准营销，以抓住市场增长机遇，实现品牌价值的最大化。