2018年-尼尔森_尼尔森携手百度指数首次发布《中国乳制品营销生态与趋势》报告_35页_3mb

2017 DAIRY MARKETING ECOSYSTEM AND TRENDS 总结

核心内容

2017年，中国乳制品市场在消费者行为、产品趋势和品牌营销方面呈现出显著的发展特征。随着互联网的普及和大数据技术的应用，消费者从被动的信息接收者转变为积极的信息探索者。乳制品行业借助百度指数与尼尔森的结合，实现了对消费者需求与行为的深度洞察，推动了品牌与产品的创新与营销策略的优化。

主要观点

• 消费者行为变化：消费者对乳制品的搜索热度持续上升，呈现出高渗透率和高增长潜力。他们更加关注健康与高品质生活，尤其在下线城市，乳制品消费增长迅速。
• 产品趋势：乳制品市场正朝着“健康+”和“健康-”两个方向发展。“健康+”主要体现在添加天然营养物质的乳制品，如谷物酸奶；“健康-”则关注轻体功效，如脱脂、低脂产品。同时，高端乳制品市场持续扩大，消费者愿意为高品质产品支付更高价格。
• 营销策略：品牌需通过全渠道营销活动来触达消费者，包括综艺冠名、影视剧植入、体育赛事赞助、明星推广和热点事件营销。其中，综艺冠名具有较长的引流周期，而影视剧植入则需在内容后半程进行联动营销以保持热度。
• 新兴消费场景：乳制品品牌应积极迎合现有消费场景（如春节送礼）并创造新的消费场景（如DIY酸奶），以拓展市场边界。
• 区域差异：乳制品市场在不同省份发展不均衡，下线城市增长潜力巨大，而中西部与东北地区则有高端化发展的机会。

关键信息

消费者洞察

• 百度指数显示乳制品日均搜索指数增长显著，2017年比2016年增长3300%。
• 乳制品市场覆盖全国97.5%的互联网用户，消费者对健康乳品的关注度迅速提升。
• 下线城市乳制品搜索指数与销售额增长贡献突出，仍具巨大发展潜力。

产品趋势

• “健康+”产品（如谷物酸奶）在2017年搜索指数增长显著，具有高速发展潜力。
• “健康-”产品（如脱脂酸奶）同样受到关注，轻体功效成为重要卖点。
• 高端乳制品市场增长迅速，消费者更倾向于购买高品质产品。

品牌营销热点

• 综艺冠名：综艺节目能带来长期的流量增长，平均持续90天，搜索指数平均增长29%。
• 影视剧植入：虽然时效较短，但能带来更高的搜索指数增长，平均增长达385%。
• 体育赛事赞助：赛事成绩直接影响品牌曝光度，电竞赛事成为触达年轻群体的新途径。
• 明星推广：结合热点事件与红人进行推广，能有效引爆流量，如“某明星×吃货节”搜索指数增长达224%。
• 春节营销：春节期间乳制品销售增长显著，品牌应集中资源抓住这一黄金时机。

营销渠道与策略

• 全渠道营销：包括电视、网络广告、户外广告、报纸、杂志、广播等多种形式，需根据目标受众选择合适的渠道。
• 内容化营销：通过内容植入（如综艺、影视剧、体育赛事）来提升品牌影响力。
• 多媒介整合：利用大数据分析，实现线上线下联动，提升营销效果。

数据来源

• 百度指数：提供消费者搜索行为、兴趣偏好、品牌关注度等数据，是品牌营销决策的重要依据。
• 尼尔森：提供全面的消费者购买数据和市场研究，帮助品牌了解市场趋势和消费者行为。

结论

2017年中国乳制品市场在消费者行为、产品创新和品牌营销方面均展现出强劲的增长动力。品牌需把握消费者对健康和高品质生活的追求，利用大数据技术进行精准营销，并在下线城市和新兴消费场景中寻找增长机会。通过全渠道、多媒介的整合营销策略，可以有效提升品牌影响力和市场占有率。