深度报告-20210607-并购优塾-2021年6月跟踪_化妆品产业深度梳理_贝泰妮VS珀莱雅VS丸美_27页_1mb

贝泰妮VS珀莱雅VS丸美：化妆品行业深度分析总结

核心内容概览

中国化妆品市场在2020年达到5095亿元，成为全球第二大市场，2014-2020年复合增速达11.35%，2020年同比增长6.67%，远高于世界、美国和日本同期增速，表明中国化妆品行业景气度较高，且受卫生事件冲击有限。

上海奉贤区“东方美谷”作为中国化妆品产业的重要聚集地，拥有众多国内外知名品牌和创新企业，是化妆品产业链研究的重要样本。

主要观点

1. 行业趋势

• 线上渠道持续增长，2019年以来行业线上增速约为40%。
• 2021Q1化妆品行业线上增速恢复至41.4%，表明行业具备较强的复苏能力。
• 化妆品消费具有冲动性和非理性特点，品牌、产品和渠道是行业竞争的核心要素。

2. 企业对比

3. 收入与增长

• 2021Q1收入：珀莱雅（9.05亿元）> 贝泰妮（5.07亿元）> 丸美股份（4.04亿元）
• 2021Q1收入增速：贝泰妮（59.32%）> 珀莱雅（48.88%）> 丸美股份（9.12%）
• 收入恢复速度：贝泰妮和珀莱雅因线上渠道占比高，恢复快；丸美股份因线下渠道承压，恢复较慢。

4. 毛利率与净利率

• 毛利率：贝泰妮 > 丸美股份 > 珀莱雅
• 净利率：丸美股份 > 贝泰妮 > 珀莱雅
• 贝泰妮的高毛利率得益于其皮肤学级产品定位、药房渠道壁垒和电商运营优势。
• 珀莱雅毛利率偏低是由于彩妆品牌快速孵化，且爆款产品（如SPA泡泡面膜）拉低整体毛利率。
• 丸美股份毛利率相对平稳，但净利率波动较大，主要受明星代言投入影响。

5. 费用结构

• 销售费用率：贝泰妮（45%-53%）> 珀莱雅（32%-46%）> 丸美股份（23%-36%）
• 贝泰妮销售费用率较高，主要由于线上渠道投入大。
• 珀莱雅销售费用率较高，主要由于广告和市场推广投入。
• 丸美股份销售费用率相对较低，但因邀请多位明星代言，费用率仍处于较高水平。

6. 渠道结构

• 线上渠道占比：贝泰妮（82.88%）> 珀莱雅（70.01%）> 丸美股份（54.44%）
• 线下渠道占比：丸美股份（45.56%）> 珀莱雅（29.99%）> 贝泰妮（17.12%）
• 贝泰妮和珀莱雅以线上自营为主，增长较快；丸美股份仍处于线下向线上转型阶段，渠道结构差异较大。

7. 代言人与品牌影响力

• 贝泰妮：明星+医生组合，如舒淇、罗云熙、何黎教授等
• 珀莱雅：唐嫣、宋仲基、孙俪等
• 丸美股份：周迅、梁朝伟、袁咏仪、彭于晏等
• 明星代言提升了品牌影响力，但增加了销售费用。

关键信息

• 贝泰妮：以敏感肌护理为核心，产品线齐全，线上渠道占比高，增长恢复快。
• 珀莱雅：主打大众护肤，品牌矩阵丰富，线上渠道占比约70%，增长稳健。
• 丸美股份：以眼部护理起家，品牌年轻化和高端化趋势明显，线下渠道占比高，恢复较慢。
• 行业趋势：线上渠道增长迅速，品牌建设与产品创新是核心竞争力，未来行业有望保持双位数增长。

总结

贝泰妮、珀莱雅和丸美股份分别代表了化妆品行业中不同的发展方向和市场定位。贝泰妮凭借其皮肤学级产品和线上渠道优势，表现出较强的盈利能力与增长潜力；珀莱雅则通过多元化品牌矩阵和线上渠道的快速扩张，实现了稳健增长；丸美股份虽然在眼部护理领域具有特色，但受线下渠道影响较大，增长恢复较慢。整体来看，线上渠道是当前化妆品行业增长的主要驱动力，品牌建设与产品创新是提升市场竞争力的关键。