化妆品研究系列之六（丸美_珀莱雅_上海家化）_化妆品国货的探索者们_30页_3mb

化妆品国货的探索者们 - 丸美、珀莱雅、上海家化对比分析

核心内容

本文对化妆品行业中的三大国货企业——丸美、珀莱雅和上海家化进行全方位对比分析，从治理、要素和财务三个维度探讨其业态模式与经营差异，为投资者提供参考。整体来看，这三家公司均在国货化妆品市场中表现突出，且在品牌、产品和渠道方面各有特色。

主要观点

• 丸美：专注于眼部护肤，股权高度集中，实行集权式组织架构，营销侧重网媒，产品毛利率高，研发引入日本团队。
• 珀莱雅：深耕护肤与彩妆领域，股权较分散，采用事业部式组织架构，注重年轻化营销，线上线下整合互动。
• 上海家化：历经百年发展，多栖经营，股权较分散，改革后实行扁平化管理，品牌差异化明显，主打高端护肤和个护产品。

关键信息

公司基本状况

投资要点

• 丸美、珀莱雅和上海家化均处于行业中上游，收入稳定增长。
• 上海家化利润规模同业最高，但近年来净利率较低。
• 珀莱雅毛利率和净利率均有所提升，而丸美毛利率显著高于同业。
• 上海家化费用率较高，但经营现金流增长最快。

财务分析

• 成长能力：丸美、珀莱雅、上海家化收入均逐年上升，珀莱雅增速较快，上海家化利润触底后快速反弹。
• 盈利能力：丸美毛利率最高，上海家化净利率最低，珀莱雅净利率居中且有所提升。
• 营运能力：丸美和珀莱雅存货周转率上升，上海家化则有所下降。丸美应收账款周转率高于同业，珀莱雅和上海家化与同业持平。
• ROE：丸美ROE显著高于同业，珀莱雅ROE整体下行，上海家化ROE较低且波动较大。

结构分析

一、公司治理

1. 历史沿革

   • 丸美：专注眼部护肤十数年。
   • 珀莱雅：从护肤扩展至彩妆。
   • 上海家化：百年老店，多栖发展。

2. 股权结构

   • 丸美：孙怀庆和王晓蒲持股90%，股权高度集中。
   • 珀莱雅：侯君呈持股36.07%，股权相对分散。
   • 上海家化：平安保险持股52.16%，股权同样较为分散。

3. 组织架构

   • 丸美：集权式组织架构。
   • 珀莱雅：事业部式组织架构，各事业部相对独立。
   • 上海家化：扁平化管理，取消原有四大事业部，设立首席市场官和首席销售官。

4. 管理层对比

   • 丸美：孙怀庆、廉明。
   • 珀莱雅：侯军呈、方玉友、张叶峰。
   • 上海家化：张东方、葛文耀、谢文坚。

二、要素分析

1. 品牌对比

   • 丸美：主品牌“丸美”毛利率高达70.39%，专注眼部护理。
   • 珀莱雅：主品牌“珀莱雅”主打海洋护肤，毛利率为64.79%，品牌年轻化。
   • 上海家化：十大品牌覆盖护肤、个护、婴幼、家居，差异化发展，佰草集、双妹、玉泽毛利率较高。

2. 产品对比

   • 丸美：主打眼部护肤，明星产品为弹力蛋白眼精华素，毛利率高。
   • 珀莱雅：主打保湿水、面膜，新品如黑海盐SPA面膜表现亮眼，毛利率逐年上升。
   • 上海家化：主推高端护肤产品，如佰草集新七白冻干精华面膜，研发投入高。

3. 渠道对比

   • 丸美：以经销为主，线上占比接近50%。
   • 珀莱雅：线上线下结合，线上占比约43.55%。
   • 上海家化：八大渠道全覆盖，线下为主，线上占比约22%。

三、财务分析

1. 成长能力

   • 2018年收入增速分别为16.52%、32.43%和10.01%，珀莱雅增速最快。
   • 上海家化利润规模同业最高，但利润增长较慢。

2. 盈利能力

   • 丸美毛利率最高，上海家化最低。
   • 丸美净利率高且稳定，珀莱雅净利率提升，上海家化净利率最低。

3. 营运能力

   • 存货周转率：丸美、珀莱雅上升，上海家化下降。
   • 应收账款周转率：丸美高于同业，珀莱雅、上海家化与同业持平。
   • 经营现金流：化妆品上市公司均快速增长，上海家化最高。

4. ROE

   • 丸美ROE显著高于同业，珀莱雅ROE下行，上海家化ROE较低且波动大。

风险提示

• 国内经济失速
• 市场竞争加剧
• 新品推出不利
• 品牌渠道不及预期

总结

• 丸美：专注眼部护肤，毛利率高，营销重点为网媒，组织架构集权。
• 珀莱雅：年轻化战略，线上线下整合，品牌矩阵丰富，研发投入增加。
• 上海家化：品牌差异化，多渠道覆盖，研发投入高，但费用率相对较高。

可比公司情况

• 御家汇：主营面膜水乳，2018年收入2,361.00万元，利润388万元，市值15,600万元。
• 青松股份：主营面膜ODM，2018年收入7,137.00万元，利润646万元，市值22,700万元。
• 华熙生物：从原料产品向下游延伸，2018年收入2,361.00万元，利润388万元，市值15,600万元。

附件

• 图表1：丸美、珀莱雅、上海家化历史沿革
• 图表2：丸美股权结构图
• 图表3：珀莱雅股权结构图
• 图表4：上海家化股权结构图
• 图表5：丸美组织结构图
• 图表6：珀莱雅组织结构图
• 图表7：上海家化组织结构图
• 图表8：丸美管理层履历
• 图表9：珀莱雅管理层履历
• 图表10：上海家化管理层履历
• 图表11：丸美品牌矩阵
• 图表12：珀莱雅品牌矩阵
• 图表13：上海家化品牌矩阵
• 图表14：丸美、珀莱雅、上海家化各品牌营收占比
• 图表15：丸美各品牌毛利率
• 图表16：珀莱雅各品牌毛利率
• 图表17：丸美代言人
• 图表18：珀莱雅代言人
• 图表19：上海家化代言人及联名款产品
• 图表20：2014-2018年销售费用率同业对比
• 图表21：2016-2018年广告费用及广告费用率对比
• 图表22：丸美明星产品及新品
• 图表23：丸美弹力蛋白眼精华素及日本御酒龄冰肌系列
• 图表24：丸美与其他品牌眼霜对比
• 图表25：珀莱雅明星产品及新品
• 图表26：珀莱雅水漾芯肌透润水及新品黑海盐SPA面膜
• 图表27：珀莱雅与其他品牌保湿水对比
• 图表28：上海家化明星产品及新品
• 图表29：佰草集新七白冻干精华面膜及太极日月蕴美精华
• 图表30：上海家化与其他品牌面膜对比
• 图表31：上海家化与其他品牌精华对比
• 图表32：丸美、珀莱雅各品类营收占比
• 图表33：丸美各品类毛利率
• 图表34：珀莱雅各品类毛利率
• 图表35：上海家化各品类毛利率
• 图表36：2013-2018年研发费用及研发费用率对比
• 图表37：2018年研发人数及占比对比
• 图表38：丸美研发团队
• 图表39：珀莱雅研发团队
• 图表40：上海家化研发团队
• 图表41：2018年丸美各渠道营收占比
• 图表42：2018年珀莱雅各渠道营收占比
• 图表43：2018年九美线上线下营收占比
• 图表44：2018年珀莱雅线上线下营收占比
• 图表45：2018年上海家化线上线下营收占比
• 图表46：2018年丸美线下渠道营收占比
• 图表47：2018年珀莱雅线下渠道营收占比
• 图表48：2018年丸美、珀莱雅、上海家化网点数量对比
• 图表49：丸美、珀莱雅渠道定价原则
• 图表50：2014-2018年营业收入同业对比
• 图表51：2014-2018年归母净利润同业对比
• 图表52：2014-2018年毛利率同业对比
• 图表53：2014-2018年净利率同业对比
• 图表54：2014-2018年期间费用率同业对比
• 图表55：2014-2018年存货周转率同业对比
• 图表56：2014-2018年应收账款周转率同业对比
• 图表57：2014-2018年经营现金流净额同业对比
• 图表58：2014-2018年加权ROE同业对比
• 图表59：2018年同业公司各品类营收占比
• 图表60：国内可比公司盈利预测及估值