纺织品和服装行业：化妆品新国货双雄，珀莱雅＆丸美，不同风格，同样优秀-20190919-国金证券-33页_3mb

纺织品和服装行业研究：珀莱雅与丸美化妆品品牌对比分析

核心内容概述

本报告对A股上市的化妆品企业珀莱雅与丸美进行了深入分析，聚焦于其品牌基因、运营策略、财务表现及公司治理等方面。两家公司均发展近20年，形成了鲜明的品牌特色，分别主打大众护肤与中高端抗衰护肤。报告指出，珀莱雅凭借电商运营优势实现高增长，丸美则以高盈利能力著称，两者在行业竞争中各有优势，未来成长空间广阔。

主要观点

品牌基因

• 珀莱雅：深耕大众市场，主打“海洋+科技”护肤，以“保湿+美白”为核心卖点，主品牌价格带为100-200元，通过渠道下沉实现市场渗透。
• 丸美：聚焦中高端市场，以“眼部护理”为特色，主打抗衰产品，价格带为200-500元，通过品牌定位与营销策略提升品牌溢价。

品牌运营

• 品类结构：珀莱雅以面部护肤为主（占比约70%），丸美则以眼部护理为主（占比约30%），品类结构差异影响毛利率表现。
• 渠道策略：珀莱雅主要布局电商、CS渠道及商超，丸美则以百货、CS渠道及美容院为主，电商运营策略不同。
• 营销打法：珀莱雅注重年轻化与接地气的营销，响应市场迅速；丸美则以大牌代言人和传统广告为主，品牌推广更为稳健。

财务表现

• 珀莱雅：营收增长较快，2018年营收20.94亿元，同比+32.4%；扣非归母净利润2.78亿元，同比+50.03%。
• 丸美：盈利能力更强，2018年营收14.05亿元，同比+19.69%；扣非归母净利润3.58亿元，同比+20.90%。
• 两家公司营运能力均处于行业优秀水平，但珀莱雅的高增长弹性主要得益于电商运营，而丸美的高净利率源于品牌差异化定位。

公司治理

• 珀莱雅：组织扁平化、年轻化，实施阿米巴模式，激励机制灵活。
• 丸美：股权相对集中，创始人夫妇为实际控制人，采用部门制与相对集权的组织架构。

关键信息

品牌定位与产品结构

• 珀莱雅：主品牌“海洋+科技”护肤，产品涵盖面部护肤、面膜、洗护等，价格带以100-200元为主，面向2-4线城市18-40岁女性。
• 丸美：主品牌“中高端抗衰”，以眼部护理为核心，产品包括眼霜、精华液、面霜等，价格带200-500元，面向25-45岁女性。

品牌矩阵

• 珀莱雅：拥有多个子品牌，包括优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰等，2018年主品牌占比88.8%，其他品牌合计占比约11.2%。
• 丸美：主品牌占比89.2%，春纪与恋火为子品牌，春纪占比9.1%，恋火占比1.7%。

投资建议

• 珀莱雅未来3年预计保持约30%的增速，受益于其符合中国市场的战略打法。
• 丸美未来3年预计保持15%-20%的增速，因其高盈利能力，未来有望成长为成熟多品牌集团，享受超额利润和高估值。

风险提示

• 消费增速放缓
• 市场竞争加剧
• 新品牌或品类发展不及预期
• 渠道结构变化

总结

珀莱雅与丸美作为A股新国货双雄，分别以大众护肤与中高端抗衰为市场切入点，展现了不同的品牌发展路径。珀莱雅依托电商运营实现快速增长，而丸美凭借品牌差异化和高盈利能力占据优势。两者均在多品牌矩阵布局上取得进展，未来有望在化妆品行业持续成长并获得资本市场的认可。