零售行业2019年年度投资策略：政策驱动刺激消费，实体零售全渠道数字化转型-20181229-山西证券-37页_3mb

零售行业2019年年度投资策略总结

核心内容

2019年零售行业面临社零增速放缓、政策驱动消费、新中产理性消费、全渠道融合、内容电商兴起等多重因素影响。行业整体承压，但部分细分领域如实体零售转型、社区生鲜、内容电商等蕴含增长机会。投资建议聚焦具备较深护城河的优质龙头。

主要观点

1. 社零增速趋缓，政策驱动消费

   • 2018年1-11月社零总额同比增长9.1%，增速小幅收窄。
   • 双十一效应减弱，线上对线下的替代效应减缓，双线融合趋势显著。
   • 居民收入与消费增速同步放缓，结构性因素对消费增长形成压制。
   • 政策刺激消费，如个税起征点调整、减税降费等，有助于提振消费信心，刺激消费结构性升级。

2. 新中产理性消费，推动全渠道融合

   • 新中产群体规模大，消费行为更理性，追求品质与性价比。
   • 智能终端与移动互联网发展推动线上线下融合，全渠道零售成为趋势。
   • 消费者购物方式趋向线上线下结合，数字化技术提升供应链柔性，满足多样化需求。

3. 实体商超承压，下沉渠道与内容电商崛起

   • 百货行业增速承压，购物中心化趋势明显，注重体验与服务。
   • 社区生鲜成为超市行业增长点，门店小型化、生鲜占比高、客单价低。
   • 三线及以下城市电商渗透率低，熟人社交推动社交电商发展，内容电商模式兴起。

4. 投资策略：关注优质龙头

   • 零售板块估值处于五年低位，建议关注具备较强外延扩张能力和数字化能力的龙头。
   • 推荐关注王府井、天虹股份、永辉超市、家家悦、苏宁易购和跨境通等公司。

关键信息

• 社零总额：2018年1-11月累计增长9.1%，其中限额以上单位消费品零售额增长6.1%。
• 新中产消费：占比超70%，消费行为理性，注重性价比和品质。
• 全渠道零售：消费者60%以上使用线上线下结合方式购物，数字化技术提升运营效率。
• 社区生鲜：占比高、客单价低，成为新零售重点布局对象。
• 内容电商：依托社交媒体，提升用户粘性，小红书等平台成为典型代表。
• 投资建议：推荐具有较强竞争力和成长性的零售企业，如王府井、天虹股份、永辉超市等。

个股推荐

风险提示

• 宏观经济下行压力
• 消费升级不达预期
• 行业竞争加剧
• 创新业态的不确定性
• 新区拓展前期成本投入大

结论

2019年零售行业面临多重挑战，但政策支持、新中产消费、全渠道融合、内容电商等为行业带来新的增长机会。建议投资者关注具备较强外延扩张能力和数字化转型的优质企业，把握行业长期价值投资机会。