20150930-国金证券-化妆品行业_电商冲击下的全渠道融合之路_34页_2mb

化妆品行业分析与投资建议总结

核心内容

化妆品行业整体持续增长，预计未来几年年均增长率约为8%。护肤品和彩妆等细分品类表现尤为突出，同时国内品牌正逐步崛起，占据越来越多的市场份额。线上渠道地位显著提升，正规B2C平台成为主流，而线下渠道则在专营店模式中稳步增长。随着电商冲击，行业正走向全渠道融合，线上渠道不仅是销售平台，更是品牌推广平台，数据价值日益凸显。

主要观点

• 行业增长持续：中国化妆品市场保持稳定增长，预计到2019年将达到4230亿元，线上渗透率持续提升。
• 国内品牌崛起：本土品牌在高端市场逐步渗透，品牌建设力度加大，借助电商和专营店渠道实现快速成长。
• 渠道结构变革：线下专营店是唯一保持增长的渠道，而商超和百货渠道逐步下滑，但仍在特定细分市场中扮演重要角色。
• 电商渠道转型：线上渠道由销售渠道向品牌推广平台转变，同时成为重要的数据来源，有助于提升供应链响应和用户关系管理。
• 全渠道融合趋势：企业通过线上线下协同，提升品牌影响力和市场占有率，尤其重视数据驱动的营销和产品策略。

关键信息

• 市场数据：

  • 市场优化平均市盈率：17.69
  • 沪深300指数：3242.75
  • 上证指数：3100.76
  • 深证成指：10115.55
  • 中小板综指：10073.10

• 线上渠道：

  • 线上渗透率预计从2014年的15.5%提升至2016年的25%。
  • 美妆个护市场线上销售占比达29.9%，且线上渠道的正规化趋势明显。
  • 移动电商发展迅猛，2014年移动购物市场规模达9297.1亿元，占网购交易总额的33%。

• 线下渠道：

  • 专营店是唯一保持增长的线下渠道，屈臣氏、万宁等连锁品牌表现突出。
  • 商超和百货渠道增长乏力，但仍是中低端产品的主要销售渠道。

• 全渠道融合：

  • 企业通过线上线下协同，提升品牌影响力和市场占有率。
  • 数据驱动的运营策略，如消费者行为分析、精准营销，成为企业核心竞争力之一。

推荐标的

青岛金王

• 核心优势：布局化妆品全产业链，具备自主研发和品牌孵化能力。
• 战略方向：
  • 通过收购上海月沣，加强线下专营店渠道布局。
  • 借助杭州悠可，推动“互联网+”战略，拓展线上渠道。
• 盈利预测：
  • 2015、2016、2017年EPS分别为0.30、0.36、0.49元。
  • 预计利润分别为0.96亿、1.17亿、1.58亿元。

上海家化

• 核心优势：本土品牌龙头，实施“5+1”品牌战略，深耕多个细分市场。
• 战略方向：
  • 积极探索全渠道融合，布局电商渠道。
  • 增持激励增强信心，外延内生驱动成长。
• 盈利预测：
  • 2015、2016、2017年EPS分别为1.62、1.84、2.11元。

风险提示

• 政策风险：化妆品行邮税若大幅降低，可能冲击跨境电商格局。
• 市场风险：行业整体估值可能因宏观经济波动而下移。

图表目录

• 图表1: 2010-2019年中国化妆品零售交易规模
• 图表2: 2010-2019年日、法、美、韩、中五国化妆品市场增长率
• 图表3: 2011-2014年中、美、日、韩四国化妆品人均消费对比
• 图表4: 2013-2019年美妆个护市场品类占比
• 图表5: 化妆品品牌分类
• 图表6: 2012-2019年美妆个护市场高端与大众产品市场占比变化
• 图表7: 不同档次化妆品的渠道选择差异
• 图表8: 2014年中、美、日、韩四国化妆品市场集中度比较
• 图表9: 2011-2014年CR30品牌排名与市占率
• 图表10: 2011-2014年CR30中国内品牌占比
• 图表11: 2011-2014年CR30中国外品牌占比
• 图表12: 中美日韩四国CR30中本土品牌占比
• 图表13: 丸美渠道销售占比
• 图表14: 天猫美妆2015年上半年热销品牌TOP10
• 图表15: 2014年天猫“双十一”美妆品牌成交额
• 图表16: B2C平台化妆品销售额价格分布
• 图表17: 珀莱雅开始向高端市场渗透
• 图表18: 国内化妆品品牌与知名电视栏目合作不完全统计
• 图表19: 国货百雀羚的华丽逆袭
• 图表20: 健康、非健康类化妆品销售占比变化
• 图表21: 2010-2014年化妆品零售渠道变化统计
• 图表22: 商超卖场渠道增速放缓
• 图表23: 2014年商超渠道品类分销占比
• 图表24: 2015（1-5月）百货渠道销售额
• 图表25: 百货渠道销售品类占比
• 图表26: 各品类在百货渠道中的分销占比
• 图表27: 2011-2015Q1百货渠道高中低端化妆品份额占比变化
• 图表28: 百货渠道化妆品品牌销售额TOP10
• 图表29: 专营连锁店的竞争格局
• 图表30: 国内百强连锁店数量
• 图表31: 国内百强连锁店销售额
• 图表32: 2011-2014年屈臣氏内地门店数增长统计
• 图表33: 2011-2014年屈臣氏营收与利润增长统计
• 图表34: 屈臣氏自有品牌和独家品牌列表
• 图表35: 2014年化妆品直销品牌排名
• 图表36: 2011-2016年艾瑞与欧睿对中国美妆市场线上渗透率的测算
• 图表37: 化妆品线上线下渠道分析图
• 图表38: 化妆品线上运营模式介绍
• 图表39: 屈臣氏线上专营店
• 图表40: 丽人丽妆线上专营店
• 图表41: 化妆品代运营市场规模预测
• 图表42: 杭州悠可组织设置及其职能说明
• 图表43: 四大B2C电商的移动端销售占比
• 图表44: 微商模式分析
• 图表45: 欧莱雅全渠道策略分析
• 图表46: 行业内主要上市公司盈利预测
• 图表47: 国外重点化妆品公司盈利预测
• 图表48: 2015年上半年青岛金王主营业务构成及增长情况
• 图表49: 青岛金王及其化妆品业务子公司的盈利预测
• 图表50: 上海家化品牌全渠道布局
• 图表51: 上海家化品牌收入模型