20181229-山西证券-零售行业2019年年度投资策略_政策驱动刺激消费_实体零售全渠道数字化转型_37页_3mb

零售行业2019年年度投资策略总结

核心内容

本报告分析了2018年零售行业市场表现，并展望了2019年的投资策略。核心内容包括：

• 政策驱动刺激消费：政府出台一系列刺激消费及减税降费政策，有助于提振居民消费信心，推动消费结构性升级。
• 新中产理性消费：新中产群体消费行为趋于理性，更注重商品品质与性价比，推动全渠道融合与数字化转型。
• 实体商超承压，下沉渠道与内容电商崛起：实体百货面临压力，寻求购物中心化转型；社区生鲜成为重要增长点，内容电商快速兴起。
• 投资建议：关注具备较深护城河的优质龙头，如王府井、天虹股份、永辉超市、家家悦、苏宁易购和跨境通。

主要观点

1. 社零增速趋缓，政策刺激消费

• 社零总额1-11月增长9.1%，增速放缓。
• 双十一效应减弱，线上对线下的替代效应趋缓，双线融合趋势显著。
• 基本生活类商品增长较快，而可选消费出现周期性回落。
• 政府政策刺激消费，如提高个税起征点、减税降费、降低进口关税，有助于提振消费信心。

2. 新中产理性消费，全渠道融合

• 新中产群体消费趋于理性，注重品质与性价比，推动消费升级。
• 线上线下融合成为零售行业趋势，消费者购物渠道从割裂走向融合。
• 数字化技术推动供应链体系柔性化，提升库存周转与消费者体验。

3. 实体商超承压，内容电商兴起

• 实体百货面临增速承压，购物中心化趋势明显。
• 社区生鲜成为生活流量入口，线上线下融合推动新零售转型。
• 三线及以下城市电商渗透率较低，社交电商和内容电商发展潜力大。

关键信息

政策支持

• 政府连续出台刺激消费政策，如提高个税起征点、减税降费、降低进口关税等，提振消费信心。
• 消费领域成为政策支持重点，有助于释放消费潜力。

消费趋势

• 消费行为趋于理性，新中产群体注重性价比与品质。
• 社交电商和内容电商成为新兴消费模式，推动消费社交化。

投资策略

• 关注具备较深护城河的优质龙头。
• 建议关注外延扩张能力强、能布局三四线城市的企业。
• 建议关注内生通过创新提升坪效、拥抱数字化提升效率的企业。

个股推荐

王府井 (600859.SH)

• 传统百货转型成效显著，多业态协同发展。
• 会员消费贡献率近55%，有效提升经营质量。
• 预计2018-2020年EPS分别为1.50、1.69和1.94元，PE分别为8.99X、7.96X和6.95X，给予“增持”评级。

天虹股份 (002419.SZ)

• 实体零售数字化领先，打造数字化会员体系。
• 与腾讯合作，提升数据流量变现能力。
• 预计2018-2020年EPS分别为0.76、0.89和1.04元，PE分别为14.22X、12.18X和10.34X，给予“买入”评级。

永辉超市 (601933.SH)

• 门店经营业绩良好，业态升级显著。
• 与万达商管合作，拓展优质物业。
• 预计2018-2020年EPS分别为0.16、0.24和0.31元，PE分别为47.79X、32.97X和24.98X，给予“增持”评级。

家家悦 (603708.SH)

• 区域网络布局加强，打造十分钟商圈。
• 供应链优势显著，生鲜配送能力突出。
• 预计2018-2020年EPS分别为0.85、1.03和1.23元，PE分别为23.64X、19.51X和16.32X，给予“买入”评级。

苏宁易购 (002024.SZ)

• 推进线上线下融合，覆盖各市场级别。
• 通过零售云加盟店与苏宁小店布局农村及社区市场。
• 预计2018-2020年EPS分别为0.76、0.31和0.47元，PE分别为12.98X、31.31X和20.97X，给予“买入”评级。

跨境通 (002640.SZ)

• 跨境电商行业龙头，推动品牌化与供应链整合。
• 自营出口与进口业务增长显著，盈利能力提升。
• 预计2018-2020年EPS分别为0.790、1.09和1.45元，PE分别为13.71X、9.92X和7.47X，给予“增持”评级。

风险提示

• 国际经济环境波动风险。
• 国内宏观经济下行风险。
• 消费升级不达预期风险。
• 行业竞争加剧风险。
• 创新业态存在不确定性。
• 新区拓展前期成本投入较大。

投资评级说明

• 买入：相对强于市场表现20%以上。
• 增持：相对强于市场表现5%~20%。
• 中性：相对市场表现在-5%~+5%之间波动。
• 减持：相对弱于市场表现5%以下。

行业投资评级

• 看好：行业超越市场整体表现。
• 中性：行业与整体市场表现基本持平。
• 看淡：行业弱于整体市场表现。

免责声明

本报告基于山西证券研究所认为可靠的已公开信息，不保证其准确性或完整性。入市有风险，投资需谨慎。本报告内容不构成投资建议，使用本报告内容可能引发的任何损失，本公司不承担任何责任。