有米-2018年Q3游戏行业移动营销数据洞察报告-2018.10-43页-2mb

游戏行业移动营销数据洞察报告总结

核心内容

本报告分析了2018年7月至9月期间中国游戏行业的移动营销趋势与数据表现，涵盖效果广告投放与新媒体内容营销两个方面。重点包括市场发展趋势、广告投放渠道、素材形式、文案风格、短视频营销、KOL影响力及内容类型等。

主要观点

1. 游戏行业发展趋势与营销概况

• 游戏行业市场规模由增量市场逐渐转为存量市场，移动游戏继续领跑。
• 2018年移动游戏市场规模预计上升至70%，成为最大的细分市场。
• 移动游戏用户增长放缓，预计2018年增长率降至9.3%，用户规模约6.59亿。
• 游戏行业需通过产品创新、整合营销和精细运营寻找新的增长点。

2. 游戏效果营销广告投放分析

• 游戏应用推广广告占据应用广告市场的半壁江山，投放力度在暑假期间显著增加。
• 广告投放渠道：
  • 五大主流渠道：今日头条（36%）、百度信息流（27%）、阿里汇川（UC）（15%）、腾讯社交广告（14%）、网易易效（8%）。
  • 广告形式以信息流广告为主，占整体广告的74%。
  • 素材形式：
    • 单图占67%，视频占27%。
    • 今日头条和腾讯社交广告中视频使用更广泛，分别占70%和50%。
  • 文案风格：
    • 引导尝试（48%）、震惊感叹（19%）、通知提醒（14%）是主流风格。
    • 文案常融合悬念、情怀及趣味内容，以提升用户互动。

3. 游戏行业新媒体内容营销分析

• 短视频营销：
  • 游戏短视频数量远超微博，占新媒体内容营销投入量的97%。
  • 快手、抖音、西瓜视频是短视频营销的主要平台，其中快手和抖音互动效果显著。
  • 《王者荣耀》、《绝地求生：刺激战场》在短视频播放量、点赞量和评论量上均占据头部位置。
• 微博营销：
  • 角色扮演类游戏在微博声量上表现突出，其中《英雄联盟》和《王者荣耀》名列前茅。
  • 泛娱乐领域KOL如搞笑、动漫、时尚达人通过趣味内容获得高传播力。
  • 情怀类和福利类文案风格最受欢迎，占热门微博内容的50%以上。
• 微信公众号营销：
  • 游戏垂直领域公众号最受欢迎，占头部游戏热门公众号的77.4%。
  • 福利活动、游戏攻略、游戏资讯等内容最受用户欢迎。
  • 《王者荣耀》、《穿越火线》等游戏在公众号内容上表现突出。

4. 热门游戏与KOL案例分析

• 广告投放量TOP10游戏：
  • 《梦幻模拟战》、《风之大陆》、《热血传说》、《三十六计-跨服擂台赛》、《武动乾坤》等角色扮演类游戏占据前列。
  • 投放渠道以今日头条、百度信息流为主，部分游戏在快手、抖音、西瓜视频等平台表现突出。
• 热门KOL：
  • 游戏垂直领域KOL在短视频和微博中表现优异，如“abbey小熙解说”、“陈潇睡不醒”、“波比老师UK”等。
  • 搞笑、动漫、娱乐类KOL在微博和短视频中传播力强，占据热门榜单。

关键信息

数据来源

• 效果广告数据：覆盖28个移动广告投放渠道，包括腾讯社交广告、今日头条、百度信息流、微博粉丝通等。
• 新媒体内容营销数据：涵盖短视频、微博、公众号，短视频平台包括抖音、快手、西瓜视频等。

数据周期

• 2018年7月1日至9月30日。

广告形式与内容

• 广告形式：信息流广告为主，占比74%；单图和视频为最常用素材形式。
• 文案风格：引导尝试、震惊感叹、通知提醒为主，融合悬念、情怀和趣味元素。
• 短视频内容：游戏上新介绍、剧情动画、攻略视频、趣味恶搞最受欢迎。
• 微博内容：游戏周边、场景/人物展示、原创趣味故事、电竞赛事相关内容最受关注。

平台表现

• 短视频平台：快手、抖音、西瓜视频是游戏短视频的主要发布平台，其中快手和抖音互动效果最强。
• 微博平台：角色扮演类游戏在微博声量上表现突出，泛娱乐KOL传播力强。
• 微信公众号：游戏垂直领域公众号最受欢迎，内容以福利活动、攻略、资讯为主。

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总结

游戏行业在2018年逐步从增量市场转向存量市场，移动游戏继续引领行业增长。效果广告与新媒体内容营销并行，其中短视频营销表现尤为突出，成为游戏品牌推广的重要突破口。角色扮演类游戏在营销热度和KOL合作方面表现最强，而《王者荣耀》、《绝地求生：刺激战场》等头部游戏在短视频和微博上占据主导地位。KOL在内容传播中发挥重要作用，游戏垂直领域KOL与泛娱乐KOL共同推动内容营销效果。有米科技的数据产品为广告主提供了全面的新媒体营销数据支持和智能分析工具，助力游戏行业精准投放与内容优化。