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养生食品行业新品趋势白皮书总结

核心内容

本报告由第一财经商业数据中心（CBNData）发布，聚焦中国养生食品行业新品趋势，分析了2018下半年至2019上半年期间，天猫平台上的新品市场表现、消费者偏好及行业发展方向。报告指出，新品逐渐成为食品行业增长的核心驱动力，尤其在“零食/坚果/特产”和“方便速食”类目中表现突出。

主要观点

1. 新品驱动行业增长

• 新品在食品行业中占据重要地位，其消费规模和消费者体量均实现双增长。
• “方便速食”类目增长显著，而“零食/坚果/特产”类目则保持领先。
• 新品单款销量表现优于常规品，成为品牌增长的关键。

2. “新养生”概念兴起

• “新养生”食品结合中医食补与现代营养学，满足新一代消费者对健康、颜值、生活方式的需求。
• 消费者关注点从传统的睡眠、肠胃问题，扩展到皮肤状态、肥胖、脱发等。

3. 消费者画像分析

• Z世代与银发老人对新品尝鲜意愿更强。
• 下沉市场中，中年女性对零食化养生食品偏好明显。
• 二线城市85后、90后是养生类食品的主要消费群体，其中女性消费意愿高于男性。
• 一线城市中年女性更偏爱0脂0糖类食品，尤其是0脂咖啡。

4. 新品趋势分析

• 零食化：产品小包装化，便于携带与分享，如芝麻海苔、红豆纯果汁等。
• 0脂0糖：主打健康理念，市场规模增长显著，其中0脂咖啡增长最快，达247倍。
• 功能性成分：高纤维饮食、酵素益生菌等细分产品需求上升，尤其是针对健康问题的解决方案。

关键信息

5. 新品市场表现

• 方便速食、藕粉、食补粉粉、速溶咖啡等重点类目中，新品销售量远超常规品。
• 食补粉粉在2019年增速较高，速溶咖啡增长稳定，尤其在4-6月有明显提升。

6. 新品定价策略

• 新品定价多集中在中价位段，以满足不同消费群体的需求。
• 供需分析显示，部分类目存在市场需求大于供给的情况，表明未来增长潜力。

7. 新品交易占比

• 重点类目中，上新店铺新品交易占比持续上升，其中食补粉粉增长最快。
• 有47%的店铺新品销售额占比在40%及以上，说明新品在品牌战略中地位上升。

8. 新品运营创新

• 三顿半作为速溶咖啡新品牌代表，通过产品创新在新品运营上表现突出，2018年双十一咖啡销售额全网第二。

9. 消费者行为与偏好

• 传统食材通过新吃法（如芝麻海苔、红豆纯果汁）实现即食化，满足消费者便捷需求。
• 高端养生食品受到中年男性青睐，一二线城市偏好明显。
• 断糖套餐受到一线城市80后女性欢迎，如“超级零”三日代餐小粉盒。

数据来源与方法

• 数据来源于CBNData消费大数据，整合阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据覆盖中国大陆31个省市，时间范围为2016-2018年，消费者标签基于一年消费行为分析。
• 数据已进行脱敏处理，以保护隐私与商业机密。

未来建议

• 品牌店铺应制定新品驱动策略，聚焦中价位段产品。
• 针对Z世代、银发老人及下沉市场消费者，开发更具便携性、功能性与健康属性的产品。
• 在“0脂0糖”和“功能性成分”方向上加大创新力度，满足新兴健康需求。

品牌与产品案例

• 星巴克推出“星享受”系列，融合多种咖啡豆风味，迎合白领消费者。
• 桂格推出高纤维水果坚果燕麦片，契合一二线城市年轻女性的养生需求。
• 超级零推出断糖代餐产品，带动市场减脂代餐风潮。

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• 报告作者：李之礼
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