20160413-光大证券-传播与文化：在线票务：电影纵向一体化布局的制高点_19页_1mb

文档总结：在线票务与电影产业纵向一体化布局

核心内容

在线票务作为电影产业链的重要组成部分，已从单一的售票功能发展为具有影响力的互联网平台，推动电影产业向纵向一体化方向演进。随着行业渗透率接近80%，在线票务已成为电影发行、投资等环节的新兴力量，其大数据优势和平台特性使其在电影产业链中占据重要位置。

主要观点

• 行业渗透率见顶：在线票务市场经过5年发展，渗透率已接近80%，增长空间有限，但三四线城市仍有潜力。
• BAT寡头垄断：在线票务市场由BAT主导，其中腾讯系（猫眼+微票儿）占据最大份额，预计2016年将占据70%的市场份额。
• 盈利模式转型：传统的售票服务费模式已被证伪，未来盈利将依赖于电影发行和投资，以获取内容增值收益。
• 电影发行成为盈利关键：在线票务平台通过大数据分析，为电影发行提供上座率预测和排片指引，成为新发行规则的创造者。
• 纵向一体化布局：在线票务平台作为产业链中的关键节点，是实现电影产业纵向一体化的制高点，具备稀缺性和高壁垒。
• 反垄断环境差异：中国与欧美不同，反垄断传统较弱，有利于电影产业链整合。

关键信息

行业现状

• 在线票务市场已从团购业务演变而来，形成以选座、社区交流为核心的功能。
• 2015年Q4，线上销售票房占总票房的78.6%，2016年预计超过80%。
• 电影产业正从卖方市场向买方市场转变，消费者对排片和上座率的影响日益增强。

在线票务发展三阶段

1. 影院渠道拓展：2010-2014年，票务平台通过地推和合作拓展影院资源。
2. 补贴争夺用户：2014-2015年，各平台通过低价票进行用户争夺，形成烧钱大战。
3. 横纵向扩张与差异化经营：2016年起，平台开始探索盈利方向，包括发行、投资、衍生品销售等，差异化竞争成为趋势。

在线票务与发行

• 在线票务平台通过预售和大数据分析，帮助电影提前锁定票房，提升排片率。
• 2014年起，部分平台如猫眼、格瓦拉、微票儿开始参与电影发行，推动发行规则升级。
• 电影发行正从传统排片主导向消费者行为数据驱动转变，上座率成为核心指标。

在线票务平台介绍

• 美团猫眼：凭借强大的地推能力和用户基础，成为市场领先者，2016年实现盈利。
• 格瓦拉：以精细化用户运营和中高端市场定位著称，2015年获得电影发行资质。
• 微票儿：依托腾讯的流量优势迅速崛起，成为票务市场第二大平台。
• 百度糯米与淘宝电影：作为后进入者，通过地图和电商入口快速拓展市场，具备长期发展潜力。

A股标的：文投控股

• 文投控股通过投资微票儿，已初步实现电影全产业链布局，包括影院、影视制作、发行等。
• 耀莱影城计划在未来两年新增95家影院，形成较大的线下网络。
• 耀莱影视计划投资多部热门影片，强化内容生产能力。
• 与微票儿合资的发行公司将成为行业升级的引领者。

风险分析

• 与上下游利益冲突：在线票务平台与影院、发行方之间的利益关系可能引发业务受阻。
• 兼并整合不确定性：行业整合过程中可能出现策略调整，增加市场不确定性。

投资建议

• 文投控股被列为买入标的，其在电影产业链的布局具有协同优势，未来增长潜力较大。

分析师声明

• 本报告基于光大证券研究所的研究分析，信息来源合法且被认为可靠。
• 报告中的观点和评级仅供参考，不构成投资建议。
• 光大证券及其附属机构可能持有相关公司证券头寸，存在利益冲突，投资者应谨慎对待。

评级体系

• 买入：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上。
• 增持：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%。
• 中性：未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数变动幅度在-5%至5%之间。
• 减持：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%。
• 卖出：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上。
• 无评级：因信息不完整或不确定性事件，无法给出明确投资评级。

联系信息

• 分析师：高辉（执业证书编号：S0930515050005），蒋巍
• 联系方式：
  • 高辉：021-22169315，gaoh@ebscn.com
  • 蒋巍：021-22169110，jiangwei1@ebscn.com

公司信息

• 光大证券股份有限公司：全国性综合类股份制证券公司，总部位于上海。
• 经营范围：涵盖证券经纪、投资咨询、财务顾问、承销保荐、证券自营、资产管理、直接投资、期货、基金管理等。

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