2019上半年移动App买量白皮书_71页_41mb

2019上半年移动App买量白皮书总结

核心内容概述

2019年上半年，中国移动互联网市场持续增长，用户数量接近8.35亿，独立设备总数接近14亿台。随着市场趋于饱和，用户使用习惯和时长趋于稳定，头部App对存量市场的争夺更加激烈。同时，市场下沉趋势明显，三四线城市用户成为增长主力。手游出海成为获取增量市场的重要途径，海外及港澳台地区手游买量市场呈现出快速增长的态势。应用App买量市场则呈现“头部化”特征，部分行业如金融理财、网购、社交等，其投放量和竞争格局发生变化。

主要观点

1. 移动互联网市场现状

• 用户数量和设备总数持续增长，但增速趋于平缓。
• 用户使用习惯和时长趋于稳定，头部App对用户留存和体验的重视程度提高。
• 市场下沉趋势明显，三四线城市用户成为增长主力。
• 国内手游市场因版号停发而进入“寒冬”，但手游出海市场增长显著，尤其是印度和中东。

2. App广告投放趋势

• 移动广告占据互联网广告预算的 $70%$ 以上，成为主流。
• 信息流广告、短视频广告、激励型广告等成为主流投放形式。
• 视频广告逐渐超越图片广告，成为主流广告形式。
• 2019年上半年，信息流广告、短视频广告、激励型广告等均保持增长，而搜索引擎广告的市场份额有所下降。

3. 手游买量特征与洞察

• 2019年上半年手游买量数较去年明显增长，5月份达到6000款，同比增长 $35%$ 。
• 角色扮演类手游仍是买量市场的主要类型，但休闲益智类手游成为“黑马”，投放素材占比 $14.4%$ 。
• 手游投放素材以视频广告为主，占比接近 $60%$ ，图片广告则有所下降。
• 手游投放热点人物以三国人物为主，成龙、吕布、赵云等成为热门人物。
• 投放渠道上，第一梯队包括巨量引擎、腾讯广告、快手等，第二梯队则有百度信息流广告、爱奇艺等，第三梯队包括网易易效、点锐等。

4. 海外及港澳台地区手游买量分析

• 海外市场中，日韩、美国、西欧是主要市场，占 $70%$ 以上。
• 休闲益智类与动作类手游在海外市场的投放量较高，而角色扮演类手游在港澳台地区仍为首选。
• 巴西、印度等新兴市场增长迅速，其中巴西增长最快，达到 $40%$ 。
• 投放素材以视频广告为主，且在iOS设备上更为集中。

关键信息

手游买量市场

• 买量数增长：2019年上半年手游买量数显著增长，5月份达到6000款，同比增长 $35%$ 。
• 用户激活情况：1-6月份激活用户数呈上涨趋势，5-6月均超过5千万人次。
• 素材类型变化：视频广告占比提升，图片广告比例下降，iOS设备主要投放视频广告，安卓设备主要投放图片广告。
• 热点人物：三国人物如吕布、赵云、关羽成为投放最多的热点人物，成龙、灭霸、古天乐等演艺明星和球星也占据重要位置。
• 投放设备：安卓设备投放产品数量略高于iOS设备，但iOS设备的投放素材以视频广告为主。

应用App买量市场

• 应用类型分布：生活服务类、网购类、社交类、在线阅读类、手机工具类是主要投放类型。
• 投放增长：网购类App在3月和6月投放素材增长率最高，金融理财类App在Q2出现明显下滑。
• 素材形式：图片广告仍是主流，单图大图占比 $77%$ ，三图形式占比 $12%$ ，视频广告仅占 $8%$ 。
• 头部App：淘宝、京东、安居客等仍是应用App投放的主要品牌。
• 行业竞争：金融理财类App在上半年保持高投放比例，但增速放缓；社交类App在2月份投放量较低，但随着节后回暖，又开始回升。

行业投放案例

• 金融理财类App：360借条、百度有钱花、还呗、信用管家等是主要投放产品。
• 网购类App：淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多等在买量市场占据主导地位。
• 社交类App：MOMO陌陌、抖音短视频、快手、小红书等是主要投放App。
• 手游买量市场：角色扮演类手游仍是主流，但休闲益智类手游的增长显著。

总结

2019年上半年，中国移动互联网市场进入存量竞争阶段，用户使用习惯趋于稳定，广告投放转向富媒体化，短视频和互动广告成为主流。手游买量市场呈现出“回暖并持续升温”的趋势，角色扮演类手游仍是主要类型，但休闲益智类手游的增长不可忽视。应用App市场则呈现“头部化”竞争格局，网购、社交、生活服务类App占据主要投放份额。海外市场和港澳台地区成为手游出海的重要战场，巴西、印度等新兴市场增长迅速。整体来看，移动广告和买量市场在2019年上半年呈现多元化发展，视频广告和互动广告的使用率显著上升。