2019上半年移动App买量白皮书_71页_42mb

2019上半年移动App买量白皮书总结

核心内容

2019年上半年，移动App市场持续发展，用户数量和设备数量均保持增长，但增速趋于平缓。随着用户使用习惯和时长趋于稳定，头部App对存量市场的争夺日益激烈，同时市场下沉趋势明显，三四线城市成为增长主力。此外，随着国内手游行业受到版号停发影响，出海成为寻求增量市场的重要方向。在广告投放方面，信息流广告、短视频广告和互动广告成为主流，视频广告占据主导地位。

主要观点

1. 用户行为与市场趋势

• 用户使用习惯趋于稳定，人均安装App数量与使用时长已满足基本需求。
• 存量市场竞争激烈，头部App通过提升用户体验和流量入口策略巩固市场地位。
• 市场下沉趋势明显，社交电商、短视频和资讯类App在下沉市场表现突出。
• 国内手游出海成为增长新引擎，印度、中东等新兴市场成为主要增长点。

2. 广告投放趋势

• 移动广告占据互联网广告预算的70%以上，成为主流。
• 信息流广告、短视频广告、开屏广告、激励型广告等成为主流形式。
• 视频广告占比上升，达到70%，成为主流趋势。
• 大数据驱动精准投放，提升广告效果。

3. 手游买量特征

• 2019上半年手游买量市场回暖，买量数量和点击量显著增长。
• 角色扮演类手游仍是主要投放类型，但休闲益智类手游成为增长最快的类型。
• iOS设备在视频广告上投放更多，而安卓设备则以图片广告为主。
• 热点人物如吕布、赵云、关羽等在手游买量中出现频率高，尤其是三国类人物。

4. 应用App买量特征

• 生活服务类、网购类、社交类App为应用App买量市场的主要参与者。
• 投放素材以图片为主，占比77%，三图和视频广告分别占12%和8%。
• 金融理财类App仍为买量市场的主要类型，但投放数量有所下降。
• 网购类App在6月因“6.18”活动达到投放峰值，占比67%。

关键信息

一、市场概况

• 用户增长：截至2019年6月底，中国移动互联网用户接近8.35亿，独立设备总数接近14亿台。
• 用户行为：用户使用习惯趋于稳定，头部App争夺存量市场。
• 市场下沉：三四线城市成为增长主力，适合短周期产品投放。
• 出海趋势：国内手游出海表现亮眼，海外市场收入增长显著。

二、广告投放趋势

• 信息流广告：仍是主流，短视频广告增长迅速。
• 广告形式：富媒体化趋势明显，视频广告占比达70%。
• 投放策略：广告主倾向于创意性强、互动性高的广告形式。

三、手游买量分析

• 买量增长：2019上半年手游买量数明显增长，5月达到6000款。
• 热门类型：角色扮演类手游仍是投放主力，休闲益智类手游成为黑马。
• 热点人物：三国人物、演艺明星、金庸人物等在手游买量中出现频率高。
• 设备差异：iOS设备以视频广告为主，安卓设备以图片广告为主。

四、应用App买量分析

• 热门类型：生活服务类、网购类、社交类App为投放主力。
• 素材增长：汽车类App素材增长最快，达到105%；网购类App在6月达到峰值。
• 投放形式：图片广告占主导，视频广告占比逐步提升。
• 金融理财：仍是应用App买量市场的重要类型，但增长放缓。
• 社交App：在春节前后投放量波动明显，陌生人社交类App为投放主力。

投放渠道与素材分析

一、手游投放渠道梯队名单

• 第一梯队：巨量引擎、腾讯广告、快手、百度信息流广告、阿里汇川等。
• 第二梯队：百度关键字、爱奇艺、超级粉丝通、斗鱼、趣头条等。
• 第三梯队：包括网易易效、搜狗搜索、点锐、AppLovin、VEDA等。

二、素材投放形式

• Top素材类型：视频广告占比达60%，图片广告占比下降。
• 设备差异：iOS设备以视频广告为主，安卓设备以图片广告为主。

三、热点人物投放分析

• Top20人物：三国人物最多，达9位；演艺明星5位；金庸人物1位。
• 主要人物：吕布、赵云、关羽为Top3人物。
• 设备偏好：iOS设备更倾向明星/球星人物，安卓设备更倾向金庸人物。

行业投放案例

• Top20手游：角色扮演类手游占据主导，休闲益智类手游增长迅速。
• 热门国家/地区：美国、泰国、巴西、日本、韩国等手游市场表现活跃。
• 主要App：如《消灭病毒》、《全民漂移》、《Last Shelter: Survival》等在不同市场表现突出。

总结

2019年上半年，移动App买量市场呈现出明显的“头部化”和“富媒体化”趋势。用户行为趋于稳定，广告形式更加多样化，视频广告成为主流。手游买量市场回暖，角色扮演类手游仍为主流，但休闲益智类手游增长迅速。应用App买量市场中，生活服务类、网购类、社交类为投放主力，视频广告逐渐成为主流形式。整体来看，市场存在明显的下沉趋势和出海机遇，同时广告主更倾向于创意和互动性强的广告形式。